驱动消费者“心价比”关键的核心要素是什么?

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不久前知萌咨询机构新鲜出炉的《2021中国消费趋势报告》,里面提到的一个观点颇有意思:

随着消费者消费需求与偏好的改变,在消费1.0时代,消费者在消费商品前,会更加关注于商品本身的“性价比”,选择最为经济实惠的商品;在消费2.0时代,消费者的商品消费发生进阶,在关注商品自身的功能属性外,也会关注于商品的“颜价比”,“颜值即正义”。

而今天已进入了消费3.0时代,消费者愿意为一个产品付多少钱,取决的更多是这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。

当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候,老名词“性价比”消失了,曾经火爆一时的”颜价比“迭代了,互联网新造词“心价比”出现了,中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁”。

换句话说,没人能教这届年轻人花钱。这一届的消费者,从“他人导向”开始走向“内在导向”,只为自己喜欢的世界买单。

那么,驱动消费者“心价比”关键的核心要素是什么?

从消费人群多元化的角度,这份报告列举了10个驱动“心价比”消费的小执念,这些小执念也让消费者对于一些创新产品可以接受更高的心理价位。

精致派:品质好才是真的好

体验派:可尝试、可尝鲜、可接受

个性派:我的个性我做主

成分派:成分看仔细,噱头难忽悠

颜值派:颜值就是第一生产力

潮流派:流行是啥,我就买啥

收集派:小孩子才做选择,大人选择都要

限量派:更偏向于购买限量款

套组派:整整齐齐的都在,才叫一套

IP派:我爱的IP,周边我都要

品牌引领“心价比”消费核心在于“心“,所以,今天我们就花点时间来讲讲5个“心价比指数”,这是衡量消费者是否为你产品买单的背后逻辑,它们分别是:

惊喜感指数。

新奇感指数。

稀缺感指数。

归属感指数。

价值感指数。

惊喜感指数

消费者如果说某个产品好,那只是因为它恰到好处地满足某个需求。

但想让人真正喜欢、由衷感到快乐、甚至为你当自来水讲故事,品牌还得想想怎么给消费者“惊喜感”:

“Wow,真没想到!”
“哇塞,这就是我想要的!”
“还能这样做?!”

以空刻意面为例,其作为一家新食品品牌,它从2019年7月诞生,仅用一年时间,就在2020年的618天猫、京东意面类拿下“双料冠军”。如今,空刻全渠道月销售额已达3000万。

空刻意面为什么能在短短一年多时间里取得如此亮眼的成绩,我认为很大原因在于它为用户打造了3大关键惊喜感:

在产品上,空刻打破了原有的市场逻辑,做的是一个一站式的正宗意面的解决方案。比如空刻选择“帮消费者将一切都准备好”。他们将一套完整的意面配料分为“意面包”“酱包”“橄榄油”“海盐”“黑胡椒碎”“干酪撒粉”“欧芹碎”等6-7个独立小袋,并将意面的制作过程简化为简单三步:

1、在沸水加入海盐、橄榄油、面包,煮8-10分钟。
2、意面控水捞出,加入酱包翻炒一分钟。
3、装盘,根据个人口味加入干酪、欧芹、胡椒碎等其余配料。

也就是,只需15分钟,消费者就能做出一道美味的意面,方便,快捷,健康,让用户吃得开心,令用户喜出望外。

在产品包装上,不同于其他食品品牌,将包装尽可能往食品上靠拢,空刻考虑到自己的目标用户主要是女性,所以品牌提出了一个大胆的想法——不要将产品外包装做得像一个食品,而是“像一个化妆品”。

这个灵感来源于一支口红的包装,因此我们能够看到,空刻的产品外包装只有颜色明亮的色块,加上醒目的Logo,很有“ins风”,正好顺应了当下国内刮起的ins潮流。

在体验设计上,“打开盒子”是消费者食用意面的第一步,每盒意面中都有6-7袋不同的配料包,如果不加注意,消费者打开后看到的场景就会五花八门,影响使用体验。

就像苹果对手机内部的布局进行精心设计一样,空刻也精心设计了内部配料的摆放。当消费者抽出意面盒时,第一眼看到的一定是酱包那醒目的“AIRMETER空刻“字样,“开箱”体验非常不错。
简单的说,空刻的产品和以及产品的包装和logo,其实就是“形”;除此之外的,在服务过程中一些看不见的东西,便是“神”。

“形”营造一种氛围和舒适度,而“神”更像一种灵魂,一种生活方式的传递,让吃面这件平凡的事情,一下子变成惊喜时刻。

新鲜感指数

品牌与消费者之间的关系非常微妙,从某种程度上来说,有一点像恋人,当蜜月期过后很容易会产生审美疲劳,这个时候如果品牌方不能够主动产生一些变化,便无法“唤醒对方的兴趣”,随着时间以及其他更能引起兴趣的竞争对手的出现,消费者与品牌分手,便在所难免。

以茶行业为例,茶饮是低决策周期的消费品,对于消费者来说,持续的感官刺激很重要,要一直吸引用户,就要着重打造新鲜感。

而喜茶将自己定义为「灵感之茶」,正是因为它不断尝试新变化、不断为品牌提供新鲜感,而其灵感的打造贯穿于多方面,如:空间上的形象变换、产品的迭代更新、独特的社交运营等。

比如,在产品研发上,除了固定产品外,根据季节、节日上新,喜茶仅去年就推出了240多款新品,同时还在「IP 文创+定制零食+茶叶茶具」狠下功夫,推出100多件周边产品。

这种推新品的方式,是持续的品牌唤醒能力,可以有效撩动消费者尝鲜的心理,对于模仿者来说,就是一道无法横跨的壁垒。

所以,品牌不要盲目地将精力投入到营销设计之中,而是先把心思放在产品的更新迭代和差异化之上,并努力学习目标用户们喜欢的文化和语言体系,从而占据年轻人的内心。

稀缺感指数

有了惊喜感、有了新鲜感,消费者会觉得产品不错,有点喜欢,但是未必会购买,所以还得为他们制造马上购买的理由——“稀缺感”。

比如每年星巴克都会在樱花季上架一批限量款的主题杯子,樱花、粉色这些少女心爆棚的元素再加上品牌效应的加持,几乎每次都能掀起采购热潮,期间诞生的“爆款”也数不胜数。

这种稀缺感借着社交媒体发酵,继而产生冲动消费的推力,迫使着其他人纷纷效仿。后者「寻找 、 购买、使用 、评价」后,下意识地打卡炫耀,又促成了新一轮循环。

在稀缺暗示和社交动力的双重驱动下,价格已然成了购买决策中的次次次次次次次要因素。

这时消费者买的也不是杯子,而是希望在使用这件商品的时候,可以在社交平台上暗戳戳的凡尔赛:显露出自己的财富、名望、阶层和地位。

归属感指数

2021年,“内卷、鸡娃、打工人、划水、干饭人、被迫营业“等互联网新词频频出圈儿,也让更多人关注到这届年轻人的生活状态。

与之相对应的,年轻人往往希望借助圈层文化换来一种归属感,他们更渴望在“圈子”里寻找存在感与认同感,喜欢围绕自己的生活方式与兴趣建设自己的“圈子”,在“圈子”文化内找到归属感。

所以我们可以看到,近年来盲盒、球鞋、潮玩、手办、电竞,这些“烧钱”的项目,消费主力是年轻人;Lolita、汉服、JK制服……异军突起的小众市场背后,是一场消费理念的整体革命。

映射到消费层面:

一套精巧的汉服「刻丝泥金银如意云纹缎裙」价值上万;

电竞少年除了为游戏本身氪金,买起周边来也毫不手软;

洛丽塔装、BJD娃娃、汉服等领域的消费动辄就是上千上万;

还有各种领域,游戏坑、多肉坑、摄影坑、耽美坑,每个坑里都是千亿的市场。

这在老一辈“看起来”玩物丧志”、“不务正业”的惊人操作,动摇不了年轻人为热爱买单,因为热爱的事物能够让他们“跳脱平淡的生活”,构成了他们的“高光时刻”,同样是他们的“生活必需品”。

怎么理解她们的这种心态呢?

我们来简单剖析下:

大多数年轻人,他们是“独活”的人。

他们怀着“诗与远方”的梦想离开家,来到大城市,成为没房、单身、迷茫的空巢青年后发现,生活除了眼前的苟且,还有未来的苟且,这种如影随形的孤独感已经渗透到年轻人的情感世界。

所以对这些年轻的主人来说,这种圈子文化是孤独或平淡生活的调剂,其中掺杂着太多情感消费的因素:

很多东西她们得不到,但是她们又需要释放,需要寄托,所以在她们的小世界里做低成本的选择,花钱买安慰、买陪伴。

因此,同下沉市场一样,圈层文化为品牌建设提供了更多的可能性,如果品牌不能像鸿茅药酒那样一年投入100多亿的广告费,那么启动小众,引起圈层化振动,也不失为一个撬动大市场的道路。

价值感指数

营销大师西奥多·莱维特曾说:“人们买的不是东西,而是他们的期望。”

期望是一种价值感知,是企业创造出来的“价值信号”。消费者之所以愿意为“价值感”买单,本质是希望在交易过程中获取一定的价值。

好比在餐饮界,海底捞和巴奴是两座大山,但从价值感知设计来看,海底捞的顾客感知价值集中在“服务”上,将服务包装成一个额外具有价值感的商品出售;

巴奴则从多方面多层次设计顾客感知接触点,以产品为媒介传递“价值信号”,从顾客的第一印象“感觉”开始,进一步加强整体感知,让顾客心甘情愿为“价值感”买单。

比如巴奴的新西兰毛肚是在经典毛肚的基础上,再次联合西南大学研发,它是国内目前唯一的一款用“木瓜蛋白酶嫩化技术”制作的鲜毛肚,由于受时间、空间的限制,冰鲜毛肚贮藏和运输的成本很高,虽然鲜毛肚新鲜,但是吃起来很难咬动,要想吃起来又脆又嫩是需要技术的,难度比较大。

过去关于毛肚的技术研发主要是盐浸毛肚,不适用于冰鲜毛肚,但是,巴奴想让顾客既能尝到鲜毛肚的鲜,又能尝到鲜毛肚脆嫩的口感,品牌用了一年半的时间才把这个技术攻克,而且毛肚从新西兰采购到顾客餐桌,全程都可追溯。

另一方面,做火锅,汤要不要熬,这是一个取舍,因为熬汤很容易出问题,很多火锅店都不再熬了。

但是巴奴的野山菌汤一直坚持了18年,用的是云贵高原海拔2000米以上的野山菌,每天大火现熬,而且为了让顾客品尝最鲜美的味道,每锅汤食用超过4小时就会倒掉,顾客喝到的绝对是原汁原味的野山菌汤。

内蒙草原羔羊,是巴奴天然产品中最具代表性的。巴奴坚持17年只选用只喝天然水,吃天然草,生长周期不超过180天的内蒙草原小羔羊。

无疑,巴奴所坚持的无非就是:餐饮这行当,照顾好顾客的嘴,永远比照顾好顾客的人、顾客的眼球更重要。

这就是巴奴的产品主义能够成功的要因,为消费者提供价值感的品牌,它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至自发传播一个品牌的主要力量。

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