短视频时代写标题的道和术

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写标题就像难产,而大多数人还没怀孕。大家好,我是为标题想秃了头、写秃了笔的熊猫文案。

经典理论告诉我们,标题要讲卖点,要区隔竞争对手,要提高销量……

是的,这些都没错。

但真正让标题起作用的是什么?80%的文案都不知道。

而忽略这个问题,文案的全部努力可能毫无意义。

你脑中的巡逻队

面对无限的信息刺激,注意力,就是人进化出的筛选机制。大部分信息,会被大脑判断为无用,直接过滤掉。本质上,我们为标题所做的所有努力,都是围绕这五个字:交换注意力。

虎口余生的标题,往往都懂得利用两大注意力机制。先来说说第一套注意力机制。它非常普遍。

为什么男人走在街上总爱看美女?为什么女人路过一切镜面物体都要忍不住照一照?这是因为我们的大脑中有一个巡逻队。

如果你最近正琢磨着买一辆红色的车,你会发现,街上的红色车突然多了起来。其实并非红色很流行,而是你脑中的巡逻队搜集了很多相关信息,所以你感觉它无处不在。

你喜欢什么、关注什么,“大脑巡逻队”就会帮你定向搜寻什么。

抖音快手头条等媒体,正是借助大数据和算法,担当了脑外巡逻队,掌控了你的注意力。用李诞的话来说,这种基于人性的技术手段,“就像一个直拳打你脸上,躲都没法躲”。

如何才能吸引大脑巡逻队?通常,大脑巡逻队会高度关注这三点:

1、是我当下关注的吗?是就置顶,否则忽略。

2、和我有关系吗?有就注意,否则过滤。

3、对我有好处吗?有就关心,否则漠视。

大脑巡逻队的KPI:完成当下任务

假设现在是上午12点,你有点饿了,于是你的大脑巡逻队开始满世界搜寻和食物相关的信息。你开始变得感官灵敏,开始闻到街道上的食物香味,注意到街上的美食广告,你开始想象中午要吃什么……

你当下或近期正在完成的任务,就会成为巡逻队重点关注的焦点。前文提到的红色汽车效应,也是基于这个原理。所以很多广告会关联当下,绑定用户正在完成任务的情境。

1、传递最新的变化和消息

《得到最新跨年演讲全文》,《逆天了,雷神造全球首款透明智能口罩》,《刚刚,疑似Iphone 14 真机曝光》……

这些标题有一个共性,加入了最新、首先、刚刚等即时性词语,所以很容易自带新闻光环,让人关注。

其它常用的即时性词语还有:全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等等。

2、绑定当下年份、当下节点,也能让标题进入当下任务的关注圈。

2020年是众所周知的一年,某养发膏就绑定这艰难的一年:

2020年,好不容易保住了爱情,保住了工作,却保不住头发。

冬天寒潮来袭前,某儿童感冒药就会提示妈妈们:

孩子感冒,最怕影响学业。

临近春节,大家都会关注春运、回家、置办年货等话题,百草味找了一个话题:

小品之王陈佩斯回归,带来首部年味贺岁片《卖年货》。

3、大脑会抄作业

什么叫大脑抄作业?有个段子很形象:大妈在核酸检测的队伍中排队三小时,终于忍不住问前面的人:你们在排队抢什么啊?

从众,是每个人的本能。我们渴望融入群体,我们的大脑,会注意别人在注意什么。所以,你的标题可以绑定当下大众关心的热点。

例如女性商品普遍比男性商品更贵这个话题,放在平时可能不太容易引发大面积关注。这个标题就绑定了最近的女权热点事件,冲上10w+。

《搞歧视不止全棉时代,还有无数“粉红税”》

可以关联明星人物、名流 KOL等。例如去年某餐厅推出一道菜叫“拔丝川普”,其实是金色的拔丝地瓜。

总之,为了吸引大脑巡逻队时,你的标题需要绑定当下任务、当下热点。

大脑巡逻队的共鸣点 : 和“我”有关系吗?

引起一个人的注意,就像敲响一道门,其实不难。最难的是,你如何进入那道门,留在消费者的客厅里?如果你的标题长了一副销售脸,满脸写着“我的产品很好,买我吧”,消费者打开的门会“砰”地一声再关上。

但假如你的标题长了一副朋友脸,“我要告诉你一些和你相关的事情”,恭喜你,这样的信息才能引起人们的关注,赢得共鸣。

那共鸣的感觉来自哪?很简单,来自“共”。

1、共同背景

Xxx内衣,地球人都知道

13亿中国人的xxx

任何人都能hold得住的Xxx

……

有多少人会关注这些信息?这些虚妄的人群大词,就像朝天开了一枪,然后等着大象掉下来。而一流的标题,像个狙击手,精准锁定人群。

锁定年龄、世代:

加油白衬衫——天猫

年轻就去SUV——昂科拉

瞄准性别:

女人的真心话从不挂在嘴上,只会穿在身上——淘宝女装

尝起来是女孩之上,女人未满——RIO

区隔圈层:

在人潮中,做个潮人——得物

爱思考的人都很寂寞,直到我们遇到了三联——三联生活周刊

2、共同语言

问出一个问题,让人下意识回答“是的”,就能和用户建立起对话感,让对方觉得有共同语言,共同观点。

例如一个理财产品想要推广给已婚女性。与其说:妈妈们注意了,这样理财可以提升收益。不如找一个共同话题。当妈妈们心里想着:是啊。很自然,她们就会觉得这和自己有关。

3、共同经历

举个例子,一篇文章的标题如果是《华为副总裁的辞职信:我的这12条心得》,大概率阅读量不会太高。因为华为副总裁分享心得,就像王石跟你讲登顶珠穆朗玛峰的兴奋,你老板跟你讲戈壁徒步后的成就感,大多数人是很难想象那种感觉的。想更多人阅读,可以去找大多数普通人共有的经历和感受。

共同背景、共同语言、共同经历,从这三个共同点出发,让消费者感觉到:“啊,这说的就是我啊”。这样的标题才能吸睛。但,如果你想抓住他们的心,还需要第三个纬度的思考:如何让他们感觉到“与我利益攸关”。

大脑巡逻队的嗨点 : 对“我”有什么好处?

“看完这篇文章,每发现一个错字,你将获得100元。”

看到这样的标题,你会继续看下去吗?这是直销大神杰克曼为拼写错误检查机写的标题。广告推出后反响惊人。有人花了一个半小时来仔细阅读,相当于用看一场电影的时间来看广告。为什么看似平平无奇的标题,能达到惊的效果 ?

因为用户浏览标题的时候,只想知道:“这对我有什么好处?” 而有效的标题,会第一时间告诉用户:“这里有你想要的!”

用我喜欢的《经济学人》举例。这份有深度有广度的精英刊物,在诉求自身利益时,懂得抓住人性的各个特点,例如:美食、贪婪、偷懒、嫉妒、虚荣、骄傲等,犀利而不失格调。

1、 满足贪婪

一步登天,从小白逆袭总裁,这样的故事谁都爱看。

2、满足懒惰

无数盘点类的标题正是利用了我们想快速获得的心理。比如《带你读懂“人类简史”》的深度好文,阅读量一定比不上这个标题:《没时间读“人类简史”,其实看完这50条书摘就可以》。

所以,经济学人就直接告诉你,看一本杂志等于同时看这么多学科,你不心动吗?

3、解决痛点

打工人的噩梦,就是在电梯里突然遇到大BOSS,张口结舌。

经济学人告诉你,别怕,有我,你的职业生涯能坐上直升梯。

电梯里遇到老板,从不怯场,总能谈笑风生。

4、提供认同和尊敬

每个人都渴望塑造并且强化自己“高社会地位”的形象。经济学人就是抓住这份小小的虚荣心,告诉你,我们的专业洞见,能让你社交场合谈笑风生,让人觉得你睿智有趣有见地。

吃饭的时候你想坐自己身边吗?

(意为:你是有趣到旁人愿意听你高谈阔论的人才吗?)

5、 提供社会比较的优越感

只要有人的地方,就一定有比较。细微到每次抢红包,大家也会暗自比一下,谁抢得更多。这张稿子太秀了,有个词叫“知识势力眼”,形容的就是这种智力上的优越感。

一张海报上的字不能超过8个,

因为这是普通人第一眼能理解的上限。

但,这段话写给经济学人的读者。

6、诉说秘密:人人都爱内幕消息

钱会告诉你赚钱的秘密,但有时它需要一个好翻译。

7、恐吓诉求

负面诉求,永远有效。没人想成为不富裕,从事辛苦的体力劳动者。也没人希望42岁还在做管培生,毫无职业前途。

多希望我读过《经济学人》啊。

“我从未读过《经济学人》”,一名42岁的管培生。

娴熟地运用人性的弱点,许下利益承诺,只是技巧。比技巧套路更重要的,是守住品牌的边界。一个专业的文案,懂得人性,更懂得对人怀有起码的尊重和善意。

多年来,《经济学人》出品了无数优秀的文案,背后离不开无数品牌人的苦心经营。他们始终恪守品牌定义和品牌调性,甚至连语言风格都有严格规范的清单。后来,这些清单汇集出版,书名就叫《The Economist Style Guide》,成了英语写作者的必备案头书。

总结一下

文章很长,恭喜你看到这里,完成了一次高质量思考。如果看完全篇只能记住一句话,我希望你记住这句:标题本质上是一种交换。用你的某种价值承诺,来交换稀缺的用户注意力。

标题,就是决定性的第一瞬间。想要吸引大脑中的巡逻队,你可以试试从这三个角度出发撰写标题。

1、一流的标题,懂得激发当下

人人都喜欢看新闻,远胜看广告。好标题,懂得提供最新的消息、变化,进入人们当下的关心圈。

2、一流的标题,懂得与我相关

扎克伯格曾经说过一句话:人们对自己家门口一只濒死松鼠的关心,更甚于对非洲难民。现实就是如此,人们对那些与自身关联度高的信息往往更敏感,不愿意错过。

3、一流的标题,懂得人性弱点

人们浏览的时候,只想知道:“这对我有什么好处?”

一流的标题,懂得关照消费者的利益,第一时间告诉对方:“这里有你想要的!”

用一些技巧取个好标题,获取短期的流量,其实很简单。但这个时代,最廉价的就是流量成本,最值钱的才是品牌成本。学会了技巧之后,希望你能记得:技巧只是摆渡的船,品牌才是我们的星辰大海。

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