如何开发场景,促进品牌增长

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很多品牌在增长受阻时,第一反应是增加产品品类。

比如,你是一家纯牛奶品牌,为了获得增长,你开始生产低脂牛奶、含乳饮料。但是,买纯牛奶的消费者,一般不会同时买低脂牛奶和含乳饮料。

增加品类这种做法, 短期内会带来增长,但从长期来看,各个品类之间没有形成合力,反而分散了企业的营销资源,臃肿的产品线最终会变成企业的增长负担。

这就是最常见的“增长天花板”。如何打破这个天花板呢?我认为关键是:

不能用“品类”思考增长问题,而是要用“场景”来思考。

用场景替代品类,打破增长的天花板

我们回到那个牛奶品牌的增长课题上,尝试用场景替代品类,重新思考一下这件事。

牛奶是一项家庭消费品,主要购买者是25-45岁的妈妈们。早餐时间,妈妈们会准备“早餐奶”。把牛奶作为早餐,是为了补充一天的营养和能量。

所以,“早餐奶”一般有两种研发思路:一种是在牛奶里添加谷物,起到扛饿的作用,这是补充能量;另一种研发思路是,提高牛奶的蛋白含量,添加钙、锌等营养元素,这是补充营养。

妈妈送孩子上学时,会给孩子塞一些零食。在奶制品里,奶酪棒就是一个很好的选择,携带方便、有甜味、还健康。

到下午时,妈妈们已经工作小半天了,有点小饿小疲惫。所以,她们很喜欢在下午三点到四点之间,去公司附近的便利店买点下午茶。这个时候,酸奶就被加进了购物车。

在一天即将结束时,有些人习惯喝一杯热牛奶助眠。牛奶里含有色氨酸,能让大脑分泌出导致昏昏欲睡的神经递质,国外已经有一些企业开始研发专门用于助眠的牛奶。

早餐奶、奶酪棒、酸奶和助眠牛奶……在不同场景下,妈妈们购买了不同的奶制品。虽然看起来新增了四条产品线,面对的依然是同一批消费者。

这就是产品延伸和场景延伸的区别:

产品延伸,是让不同的产品线,满足不同需求的消费者;而场景延伸,是让不同的产品线,满足同一批消费者的不同需求。

品类是以产品为中心的增长逻辑,场景是以人为中心的增长逻辑。

产品延伸会带来的问题是:新增的产品线,会分散企业的营销资源。因为不同的产品线,要去面对不同消费者的不同类型的需求,这是典型的用数量换增长。

而场景延伸的好处是,即便产品线增加,生产端的资源分散了,但是营销端的火力依然是聚焦的,不同的场景共同为同一拨消费者服务,这等于把生意做得更深了。

所以,产品延伸是把业务做宽,场景延伸是把业务做深。

当我们把业务做得越来越宽,我们只是满足了消费者的表层需求,企业的护城河看似越来越宽,但河道非常浅,抵御竞争的能力非常差。

当我们把业务越做越深,我们是在不断挖掘消费者的深层需求,企业的护城河看似窄窄一条,却深不见底,任何竞争对手都很难轻易抢走我们的生意。

所以,我们要用场景延伸替代产品延展,只有这样才能击碎增长的天花板。

场景,就是“具象化”的需求

什么是“场景”?这个概念最开始被吴声老师提出来,近些年已经被营销界用烂了。但把“场景营销”喊的最响的那群人,不一定知道什么才叫“场景”。

是啊, 什么是“场景”呢?我举个例子解释一下这个概念。

“送礼”就是一个场景。提到“送礼”,我们脑子里很容易联想到这样一幅画面:春节期间,你家的门铃响了,亲戚拎着几箱啤酒饮料,满脸堆笑地给你们全家拜年……

在这个画面里,时间、地点、人物、事件都有了,活像一个短小的故事切片。

所谓“场景”,就是某时某地某人身上发生的某件事。

在一个场景里,不仅包含了消费者、产品、消费行为,还包含了时间和空间两个坐标轴。

所以,当我们用场景来思考商业课题时,我们就把原本朦胧、抽象的概念“具象化”了。这种“具象化”可以帮我们更轻松地发现用户的潜在需求。

1、场景=发现需求

假设你是一个卧室家居品牌,当你想获得增长时,你该如何用场景来思考问题?

首先,不要把自己当成卖货的,卧室家居产品涉及的用户场景只有一个,那就是“睡眠”。你应该围绕睡眠这个场景来挖掘客户的潜在需求。

想一想,你在睡觉前后都干了些什么?

你一般不会马上入睡,而是会靠在床头玩会手机或者看看书。这时候,你会拿个靠枕或者枕头垫在床头和后背之间。如果你像梁将军一样养了一只猫,你家主子会跳到床角卧下…

在我描述的这个场景里,其实隐含了用户的三个痛点:

第一,睡前即便用靠枕垫着脊背,其实一样不太舒服,我就经常调整自己的坐姿。所以,你可以针对这个痛点,改良靠垫设计,或者让床屏更符合人体力学,靠着更舒适。

第二,你是不是和我一样?在睡前耗光了手机电量,于是一边给手机充电一边玩手机?

但是床头和墙面插座的距离总是不尴不尬,不是太远就是被床头挡住。如果床头上安装了两个USB充电口,是不是人性多啦?

第三,床上的宠物总是掉毛,爪子还总会刮坏床单。如果可以研发出不易沾毛、不易刮坏的床单和被套,那么铲屎官们会幸福很多。

如果你用品类来思考问题,原本只卖成人床,为了增加就再增加儿童床;之前卖纯棉四件套,现在就开始卖真丝四件套……

用品类思考增长问题,我们只会在“存量思维”里打转,永远不可能创新产品。而唯有创新、唯有领先行业,我们才能实现超额利润。

而在特定的场景下,你会进入“增量思维”。通过发现隐藏的用户需求,从而改进产品或者研发新品,从而实现业绩增长。

2、场景=创造需求

有一天我没吃早餐,上午还连着开了两个会,忙完已经中午12:30了,饿的前胸贴后背。我打开外卖软件,马上下了一单麦当劳。

以往中午点餐时,都要翻来翻去、纠结好久才选中一家餐厅,那天点餐却格外的“杀伐果断”。

事后我思考:为什么我当时这么快就决定点麦当劳呢?你可能觉得是因为麦当劳的配送足够快,其实不是。

因为中午12:30是外卖送餐的高峰,这个时候点餐,外卖配送时间是没法保证的。但是麦当劳规定30分钟以内必须送达,所以我选择麦当劳,是因为它的“确定性”,我可以明确知道自己几点能吃上饭。

有一天,要晚上加班赶一个项目,团队十几个都在公司伏案工作。身为“领导”,我就自觉地给大家点加班餐。当时点的也是麦当劳,为什么呢?因为十几个人都在“忙”,我不想挨个统计大家的口味,点麦当劳的话,大家普遍都能接受。

在这个场景下,我选择麦当劳的理由是它吃起来足够方便,口味又足够“普世”。大家可以马上吃完、马上干活。

偶尔我会怀念中学时期的生活,作为一个县级市出生的孩子而言,那个时候麦当劳肯德基不是快餐,而是奢侈品。如果哪家孩子周末可以跟父母去趟麦当劳,他会在小朋友中炫耀好久。

那个时候,麦当劳对于我而言,是县城孩子对大城市生活的一种向往。

在上面的三个场景里,消费麦当劳的都是我,但在不同的场景下,我的购买动机是完全不一样的。不同的场景,塑造了不同的“自我”,引发了不同的需求。

过往,我们认为人的需求是相对固定的。我们统计了年龄、地域、职业、性别、收入、兴趣,就认为知道这类人的需求。

但我们忽略的是:人是有很多面的,在不同的时空下、不同的情景下,人的需求是会变的。

所谓的用户需求,一定是某个场景下的需求。场景变了,需求就会变。

你的商品卖点、你的品牌定位,根本不足以涵盖所有场景,没法满足全部的需求。所以,当你发现并传达了一种新的消费场景,你就制造了一种新的消费需求。

比如,小天才手表就是创造了一种新的需求。孩子求父母给自己买一块小天才手表是因为看时间吗?不是的。小天才手表是孩子之间的社交需求,就像成人里开法拉利的车主会在一个圈子里交流。

手表这个品类重要吗?不重要。小天才“手环”一样可以满足孩子的社交需求。

增长就是用场景释放用户更多的消费身份。从这个角度看,场景制造了无限的增长空间。

3、场景=唤醒需求

传统营销理论认为,消费者是用“品类”来思考的,比如说,你最近想买个牙刷,你脑子里是先想到牙刷这个品类,然后再想该买哪个品牌的牙刷。

所以,消费者的普遍的购物心理是“先品类再品牌”,品类是品牌的流量入口。

企业的经营也习惯性地遵从这个思维定式,当企业想谋求增长时,就会先看哪些品类在市场上是空白的。

但是现在的情况发了一点变化。

最近,办公室里的女孩子们买了一些有意思的绿植。这些绿植最大的特点是,上面写了很多有意思的文案,看完之后让你心情大好。

这个品牌叫超级植物公司,她们买这些绿植,不是因为想买绿植了,才挑选的超级植物公司。而是最近心情有点丧,想用一点仪式感,给生活制造点生机。

品类逻辑为什么不好用了吗?因为品类是个物理概念,而现在我们买东西,很多时候不是因为产品的物理功能,而是产品带给我们的精神愉悦。

比如,很多茅台镇出产的白酒企业,都声称自己的产品和茅台酒的品质一样好。但是对不起,茅台卖的不是产品,茅台卖的是品牌。大家喝茅台喝也不是茅台的口感,而是茅台带给我们的社交地位、带给客人的尊享感。

当下无数的网友冲进鸿星尔克的直播间野性消费,抢光了所有的存货,大家买的也不是鸿星尔克的产品,大家买的是一颗炙热的爱国心。

当下的中国,正在从产品消费,进化为精神消费。消费者的购买动机自然也会跟着变化,“先品类再品牌”的购买逻辑已经被渐渐瓦解,我们思考要再往前一步,琢磨消费者的底层需求到底是什么。

品类是品牌的流量入口,而需求是品类的流量入口,而场景就是唤醒需求最直接的方法。一般主打场景的广告,都是带货力最强的广告。

怕上火,喝王老吉
今年过节不收礼,收礼只收脑白金
爱干净、住汉庭
有问题、上知乎
这些广告都是在还原消费者的购买环境,试图占据心智流量的第一入口。

当我们试图用场景去思考问题,我们就把用户需求具象化了,更容易帮我们发现需求、创造需求、唤醒需求。

如何用场景思维,落地增长战略?

用场景思维来研究增长,我们要重新审视整个营销链路。看看品牌、产品、传播、渠道这些营销环节,到底发生了怎样的变化?

近2两年,Keep是典型的用场景带增长的思路,我们尝试拆解一下它的营销链路。

品牌战略——从增量场景,确定战略方向

最早的Keep,打的是“移动健身房”的概念,健身人群可以在Keep的指导下,随时随地做运动。但是热爱健身的人,毕竟是一个小众圈子。比起那些实现腹肌自由的健身发烧友,好吃懒做才是大众的常态。

普通人常做的运动,不是波比跳而是跳绳,不是俯卧撑而是平板支撑,不是HIIT而是健身操。

所以,Keep的品牌定位,要从倡导自律给我自由的“硬核运动”,转变为“轻松运动、快乐运动”。这类运动的频次更高、用户规模更大,是未来的增量市场。

从用户运动场景出发,Keep很容易得出自己的增长战略,即围绕“轻松运动”的品牌定位进行业务布局。

但找到战略方向只是第一步,如果想让战略落地,必须建立战略和场景之间的联系。

产品承接——场景化的课程开发

既然品牌战略是打造“轻松运动”的平台,我们就先来还原一下用户在运动场景下的心态,想一想为什么那些运动的flag都夭折啦?

首先,Keep上的运动课程都有一定的训练门槛,比如“腹肌撕裂者”、“HIIT”这种高强度的无氧训练。这些课程,对于初级小白来说,往往望而生畏。

所以,Keep干的第一件事是用场景思维,开发新的训练课程。比如,Keep人气总榜的Top1的课程叫《十分钟清晨唤醒》。

这个用户场景就是:每个职场人在上班前,如何用10分钟消除身体肿胀和精神疲惫,让你精神饱满地去战斗!

人气总榜Top4的课程也很有意思,叫《穿背心出门必练》。这个场景就是针对夏天穿背心出门,想晒一晒手臂线条的男男女女们。你只需要一把椅子,一个弹力带就能搞定这个训练。

开发更轻松的运动课程,目的是用户拉新,Keep还必须解决老客唤醒问题。这个问题其实更严峻,因为人性懒惰,大部分人都是三分钟热情,很多用户都是平台上的“沉睡用户”。

为了唤醒“沉睡用户”,Keep开发了很多场景化的直播课。比如,有门课叫“燃脂派对”,当时邀请了辣目洋子、陈卓璇这些明星陪用户一起运动,增加运动的趣味;

Keep还推出了交互性更强、游戏化体验更好的智能硬件。他们有一款智能动感单车,单车上安装了一个触控大屏,用户可以在大屏上发起直播挑战赛,一起组队PK。

开发新课程、运营直播课、生产智能硬件,这一切都是为了能让用户更轻松、更快乐地运动。

广告营销——植入内容场景,激发用户需求

2021年,Keep合作了《向往的生活》,这次IP营销把场景价值利用到了极致。

step1 -节目内的场景渗透

在《向往的生活》里,总共有三个和运动有关的场景,分别是:晚饭后、睡前和清晨。

晚饭后是“操课时刻”: 何老师和彭彭会一般会做10分钟的有氧操,消化一下黄小厨的大餐;

睡前是“瑜伽时刻”: 妹妹可以上Keep练习瑜伽,舒展一下筋骨,让自己安心入眠;

清晨是“跑步时刻”: 在节目里,黄老师经常拉着彭彭晨跑,开启一天的元气生活。

这三个时刻就是生活里最典型的运动场景,通过节目植入和明星示范,这些场景提示就植入到了观众脑子里。

step2- 节目外的场景补充

如果按时间线来梳理一天的运动场景,你会发现节目里少了一个场景——上班时的运动场景。由于长期伏案工作,职场人需要在上班间隙,舒展一下筋骨。

因为《向往的生活》拍摄地在乡村,所以上班时间的运动场景,就通过节目外的营销阵地来实现。

Keep做了一个“Keep课间10分钟”的线下事件营销。它们打造了一个大号的“移动下课铃”和课间操场,用下课铃声提醒职场人放松一下筋骨。

step3- 产品端的场景联动

晚饭后的燃脂操、睡前的瑜伽、清晨的跑步、课间的放松操,这四个场景不仅要有外部资源助推,产品端也搭建了相应的运营活动。

用户在站内搜索“向往”等节目关键词,可以进入专属落地页。节目里的每个场景都有相关的课程推荐。完成全部课程,可以点亮桃花源徽章。

每个因节目进来的用户,都可以在APP上找到场景化的解决方案。让流量有收口,转化有保证。

品牌战略之所以无法落地,很多时候是顶层战略和底层营销之间没有找到连接点,而场景就是战略和营销之间的能量接口。

看完这个案例,我们用场景视角,重新定义一下营销概念:

1. 战略:就是围绕场景做业务取舍

2. 品牌:就是在用户心里占据一个重度场景

3. 产品:就是场景下的解决方案

4. 传播:就是给用户以场景提示、激活用户需求

5. 渠道/媒体:就是场景下的超链接

结语

场景可以打破增长的天花板,场景是需求的按钮,场景是战略落地的承重墙。请用场景开发视角,重新思考增长。

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