新品牌成功路径-钟薛高、东鹏特饮

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品牌识别建立

消费对象变迁,消费方式变迁,消费场景变迁造就了一个品牌成长路径的变迁。做好以下5点,对于一个新品牌的爆发和成长,也许会有所帮助。

渠道布局——深度渗透

新品萌芽期,一定是一个好的渠道,造就了一个好的品牌。对于不同预算的品牌,怎么合理的切入渠道?3条建议如下。预算和投入是一个品牌最基本的筹备,对于没有预算想白嫖的,先靠边站。

1、做一个适合自己的品类

低预算品牌,做一个适合于自己品类,和自己匹配度最高的主力渠道。因为品牌初期,你的资金和人员有限情况下精力有限,能深耕做头一个主力出货渠道后,再做其他辅助。中预算品牌:做一个主力渠道+多个辅助分发渠道。高预算新品:30%的投入放在渠道建设,主流电商平台+非主流新媒体流量平台全线铺设。天猫、京东、拼多多,抖音、快手全摄入。

2、天猫作为品牌标杆店,树立旗帜

通过新媒体平台同步流量建设,渠道端内部赛马;一个人负责一个渠道,3个月后不出量找出本质问题。

3、及时评估渠道质量

渠道本身质量不行,就直接Pass该渠道;渠道质量可以但是实操人不能出结果,就优化和调整人员去实现目标。

所有渠道目的很明确,熟悉平台规则, 通过高效去打响第一枪。启动期,需要3种人,迅速破局。

传统平台开荒者:包括天猫的开车、活动流量获取,京东的快车等;

新媒体流量挖掘者:包括快手、抖音、小红书、B站等新型流量洼地平台;

多渠道拓荒者:比如:当红辣子鸡社区团购渠道,热了几年的直播渠道,所在类目垂直渠道等。

用户心理——引导决策

消费升级,用户心理也在升级。产品明明满足了用户需求,可用户却不愿购买。 即使他们承认产品体验确实很好,就是不买单。为什么?

影响用户决策的因素有很多。基础的产品需求,早已不能支撑多元化的用户需求。马斯洛需求的顶级是自我实现和自我超越,这东西说起来很虚但是又对。

这就很轻松的解释,为什么有些商品在常人眼里看过来,又贵又难用,但是仍然卖得很好。因为,满足目标群的需求,将决策成本降到最低。

消费者在购买决策过程中,哪些心理阻力在影响?

①感知风险 :产品功能没有达到消费者的期望,比如:担心购买的2.0T汽车动力是否够用,动力是否符合心理预期;
②经济风险 :产品的价值与价格不符,产品定价过高或产品有质量不合预期;比如:逛街时发现一款特别喜欢的皮包,但是担心自己买贵了,最终还是没有买。
③时间风险 :产品的故障会导致消费者须承担寻找另一项时期满意的产品所付出的机会成本。比如:用滴滴叫车,但是担心时间花了却没有叫到车。网购服装,担心尺寸不合适,退换浪费时间。
④社交风险 :因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远,购买这项产品令人尴尬如拼多多买苹果手机,总会让人有种错觉买到假货;
⑤心理风险 :因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。比如:奢侈消费品豪华餐厅等,我太浪费钱了?

品类人群——定位清晰

一个新品能引爆,在准备干的那一刻就想好了3个定位。用户定位,产品定位,消费场景定位,并沿3类定位有清晰执行路径,并有一套强力推进制度。

用户定位,关于用户价值排序,有这么一个说法。 未婚女性 > 已婚女性 > 儿童 > 老人 > 宠物 > 男性。

要切中哪类人群,而且在用户定位过程中咱得明白消费人群和购买人群,往往不同。比如:母婴类、在线教育类消费人群是孩子,而决策购买人群是宝妈。来看雪糕贵族钟薛高,一般的雪糕价格在2-5元,高端的梦龙和马迭尔也只要10元左右,而钟薛高约20元的价格,令人唏嘘不已。

不过没关系,在人群定位上钟薛高就锁定了高端消费群体,和愿意尝试这个价格的群体。嫌弃贵,嫌弃品牌无知的人群,自然不是他们的目标用户。

贵,背后隐藏了3类人群。

我想试试这么贵的冰棍是什么味道,这是跃跃欲试的体验型人群;我想知道他凭什么这么贵,这是有将信将疑的探索型。我就认可品牌理念心甘情愿花20元买一支雪糕,这是被品牌占领心智的拥护人群。

产品定位和场景定位其实相融。在产品过剩、信息过载的时代里,单纯先入为主的思维模式已经愈显乏力,用心征求或者考察你面对的客户有什么需求,是你定位自身产品的根基。什么意思呢?需要从产品视角转换到用户视角,需要从功能性需求到更“扎心”的需求,也是需要从马斯洛第一层到第5层的延伸。

Nike的广告语,“Just do it”是精神上的满足,只管去做。他并没有不断强调产品质量怎么好,颜值怎么高,早超脱第一层需求,生命不息运动永无止境。

再看东鹏特饮,提神饮料很多场景是长途司机开车饮用,能从竞品红牛里杀出份额,和自己的产品场景细节优化离不开。东鹏特饮特点是什么?提神抗疲劳。适合长途司机提神场景,中途睡意喝一口,抽根烟提提神,透明盖子作用就体现出来,先当杯子喝饮料,再当烟灰缸弹烟灰,瞬间整个人都精神。吸烟时开车窗弹烟灰风太大,噪音还吵,用这个小盖子弹烟灰很合适。这场景产品优化,不禁让人感叹定位之清晰。

增长路径——明确可溯

增长八卦模型,时刻让用户保持‘啊哈“时刻。 “啊哈时刻” ,这已经是增长圈的共识概念,指的是一个产品对用户价值感最强的那个点。

一个产品,只有存在“啊哈时刻”,才有驱动用户增长的引擎。有了啊哈时刻,增长就能自运转。

用户的生命周期拆解为8个部分,分别是:认知-接触-使用-首单-复购-习惯-分享-流失。其实,可理解成漏斗模型的升级版。认知:用户从不知道你的产品到知道的过程,品牌是建立认知的第一步,是长久的流量池。

接触 :产品与用户相遇的过程,也就是“流量”,Aarrr中的第一个A。
使用 :用户从对产品有需求到产生行为的过程。
首单 :用户第一次为产品付费,也是第一个OKR。
复购 :用户重复、多次购买产品,俗称高频用户。
习惯 :用户无须外部诱因,会使用和购买,称铁粉。
分享 :用户愿意向其他人介绍产品,俗称自传播。
流失 :用户活跃度逐渐降低,不再使用或购买产品。

在用户每一个生命周期里,都有应对策略,始终以啊哈时刻为中心,拆解用户生命周期的整个过程,找到可以改善的点,通过数据化实验,不断迭代,以完成北极星指标的过程。还是以钟薛高为例,从生命周期8个部分看品牌的增长。

认知接触阶段 ,钟薛高分别邀请了佟丽娅、周一围、敖子逸等受年轻人喜欢的明星,为品牌做代言。第一步烧钱品牌,让更多的人知道它;

使用首单阶段 ,设计上极具中国风,采用造型独特的瓦形外观设计,简洁的瓦片外观,加上顶部的回字纹,极具中国传统文化。店员必须撕开产品包装拿给消费者。这是为了看产品是不是有瑕疵,比如碎裂、融化、变形等等,不管店员还是店长,都可以自己决定把产品扔掉还是卖给消费者。

复购习惯分享阶段 ,坚持高品质逻辑,用户经济条件受限的时候,会倾向于性价比,等到条件改善,他就会转向好产品。买过的人,甚至一度以买到这么贵的雪糕为荣,不知不觉之中被打造成了社交货币,远超过商品自身价值。

私域承载——复利增长

一个品牌能迅速爆发,做好前面4点基本布局完成。想要持续的增长,在时间的洗礼下依旧能生存,那就必须做好私域承载。私域,是品牌耐力跑的根基,是其企业自运转,长收益长半衰期的蓄水池。

私域大热,其实就是老树长新芽。是个长期的过程,私域对于品牌就像马拉松,是时间的朋友。那么,一个新品如何更好地切入私域赛道呢?品牌私域运营需要企业内部支撑,四力方法论:组织力、商品力、运营力和产品力。其实,私域很大程度上和当年的增长黑客理念有些不谋而合。

第一个力是“组织力”。 有商品部门,主流电商平台,企划部门等部门协作,自己发起基于老客户的流量池,如何构建适合自己目标用户的的体系,兜住品牌的老用户。
第二个力是“商品力”。 单一爆款可能是最初出销量诉求,但是多元化的产品结构,多价位,多场景的sku是必不可少,是哪20%的商品创造了80%的营收,一开始就得想清楚。
第三个力是“运营力”。 日常活动的频次,内容推送的质量,用户响应速度,用户转化方案,每一个啊哈时刻的拆解动作,每一结算数据变化动态,都是运营力的体现,细微之处见真知。
第四个力是“产品力”。 产品基础性能、信息架构、核心功能是否健全、可量化数据需关注。承载私域交易的产品视觉,交易阻力大小,活动抗压测试等。

切记,私域没有捷径可言,唯有抱着死磕细节的心态,对用户利他的心态,对自己和品牌复利主义的心态,才能在时间的陪伴下厚积薄发。

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