品牌如何拒绝无效化联名?

7

曾几何时,联名还是品牌营销的一招必杀技。两个品牌宣布牵手成功,常常成为万众瞩目的存在,掀起一阵消费热潮。

而如今,联名似乎成了品牌营销的日常任务。市场仿佛成了一个交谊舞池,一曲终了就换人合舞,纷纷杂杂再难吸引目光。

联名的隐形弊端

联名营销已经火了两三年,或许尚余几年生命力,但这股风潮已经开始进入瓶颈期。

1、联名内卷化严重

实际上,正因为联名营销所谓的低成本高回报,品牌联名可以说在整个营销行业中占的比重很大,众多品牌开始在联名上内卷,反向联名、与各大文创IP联名、猎奇等各种创意方式层出不穷。

如此看来,品牌联名是为了跟风,是为了攀比,似乎忘记了自身联名的初衷,是提高知名度?还是塑造品牌力?

2、用户认知度低

一定程度上,联名营销可以说是品牌之间互相蹭流量,助力品牌破圈传播。但要知道品牌联名只是一种形式,本质上还是与消费者沟通,在传播中提高消费者对品牌以及产品的认知,抢占消费者心智。

可大多品牌在联名之后,知名度是有了,却丢失了最重要的认知度。喜茶号称“灵感之茶”,据统计,喜茶4年做了74次联名,被称为奶茶界的“交际花”。不可否认,喜茶是行业标杆,可是提起它,大家仅仅知道喜茶是卖茶饮的,大概率是不会将它与“灵感之茶”划等号的,反而被质疑其灵感离开了联名就没了。

3、品牌力被稀释

其实,目前大多数品牌做联名都在稀释品牌力。就像我们开头“一曲终了就换人合舞”的比喻,在品牌高频密集的联名轰炸后,这个品牌的热度就会被分散,过度消耗,品牌的价值就会被稀释,消费者对其营销脱敏不说,甚至会反噬品牌,对品牌的好感度下降。

那么,对品牌行之有效的联名营销到底应该如何做呢?狂人注意到,青岛啤酒一直以来的品牌联名倒是值得借鉴和思考。

拒绝无效化,关注联名立足之本

提到联名的优势,我们就会想到起可以达到1+1>2,甚至大于3、大于4的营销效果。但前提是,要有创意,有内涵,拒绝两个品牌或者两个产品的叠加。

1、与年轻人对话,实现品牌年轻化

所谓什么阶段就该做什么事,对品牌亦是如此。就比如初创的新品牌联名是为了通过借助对方的流量,来提高知名度,获取用户;而对于成熟品牌来讲,联名是为了塑造品牌力,亦或是其他。

青岛啤酒创立于1902年,作为一个百年品牌,大众熟知,它不缺少知名度。但是青岛啤酒目前的困境是,在大众的认知中,它是“爸爸”们喝的酒。

对此,除了推出年轻人喜爱的“白啤”、“精酿酒”以及低度酒等产品之外,青岛啤酒在联名时,选择的也是年轻人喜闻乐见的方式,比如联合安佳、乐乐茶首创了“奶盖啤酒”、带着国潮出发,青岛啤酒与国内首家潮流品牌集合店NPC亮相纽约时装周…

2、重视用户体验,让联名变得更加有意义

这是一个以用户为中心的时代,而往往很多品牌会忽略这一点,坚持以品牌为中心,从而造成品牌嗨了,用户却无动于衷的结果。

青岛啤酒在与体育赛事合作时,并没有一味拘泥于赞助上,品牌作为中超赞助商推出中超IP联名罐,以16支不同的球队进行个性化定制,每支俱乐部都拥有属于自己独一无二的设计。品牌还贴心的为球迷们放上每支队伍的口号,每位球迷都可以在IP罐中找到自己热爱的球队并收藏。

现今,以Z时代为代表的新生代消费者更多的从产品消费转向情感消费。也就是说,用户越发追求产品的情感体验,而非功能体验,不是比较产品的好坏,而是更多比较产品的情感体验价值。

青岛啤酒的中超IP联名罐,以球队为支点,不仅撬动了广大球迷的注意力,并将IP落到产品上,赋予品牌更多价值内涵,从而刺激消费者的情绪释放,帮助品牌与消费者建立情感连接,深化消费者对青岛啤酒的体育精神认知。

3、比起多,更重精

每个品牌的联名目的都不一样,但都应该重质不重量。

就拿青岛啤酒的“夜猫子”系列联名来讲,“夜猫子”系列计划源于2017年与《深夜食堂》大电影IP的联名,“深夜食堂”版包装产品让品牌发现深夜场景对于啤酒的价值。值得一提的是,青岛啤酒每年都会推出一款“夜猫子”的新产品。

可见,青岛啤酒将联名当做一个长线营销策略来执行,由此不仅全方位输出“夜猫子”文化,完成品牌形象上的重塑,也展现了联名的生命力。

联名营销应该注意些什么?

通过分析青岛啤酒的联名,品牌在做联名营销中,应该注意些什么呢?

1、牵手适合的品牌

一方面,品牌在挑选联名对象时,一定要选择调性、价值观相契合的品牌或者IP联姻。两者的用户契合度高,才能帮助品牌迅速找到目标用户,实现用户群的扩展。并且年轻一代对于商品的追逐,除了产品本身,还有商品背后的符号,所彰显的自我形象与个性的象征意义。价值观契合,是品牌是否合拍的重要选项。

另一方面,合适也是指时机的恰当,比如故宫IP,第一个与故宫IP联名的品牌,联名带来的传播力、品牌力、销量都会有一个正向反馈。而经过多次联名之后的故宫,其IP的商业价值和营销价值已经降低,远没有一开始的效果好。

2、立足用户需求

联名合作的目的之一,是赢得消费者的认可,实现用户群体的延展。

因此,品牌联名之前明确其联名产品的受众,了解他们的喜好和需求会起到事半功倍的效果。

就像青岛啤酒与中超IP的联名,除了啤酒文化常见于赛事,更重要的是,球迷们是青岛啤酒的目标群体,粉丝们对球星的狂热追寻,让他们愿意为与偶像相关的产品买单,并爱屋及乌。

3、产品为本位

产品质量是多数品牌联名中的一大风险点。比如喜茶的多次联名,不管与鞋牌阿迪达斯的联名,还是最近与清洁剂品牌威猛先生的联名,都遭到了消费者抱怨,并殃及到了喜茶的口碑与形象上。

品牌既然参与了联名合作,就应该付出相应的诚意,以产品为本位,为产品负责到底。

说到底,联名从来都只是锦上添花,并且注定只是流行一时的营销手段。品牌想要俘获人心,尤其是进入年轻人的心智,产品依然是根本。

在品牌愈发重营销轻产品的当下,这样的认知显得更加弥足珍贵。

上一篇00后的时间和钱都花去哪了
下一篇抖音、小红书、知乎、视频号的流量算法
欢迎投稿,高质量内容可获编辑推荐,如需广告服务请访问左上角。

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here