吃不起的西贝?

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“月薪3万也依然觉得贵,不是吃不起……关键是你拿出来的东西不值这个价!”

“给孩子点了一份牛大骨,一盘四块骨头就要两百多元。”顾明带着孩子吃完西贝后感慨,“以前没想过,在西贝吃一顿饭,三个人要花500多元。”
周末,顾明一家逛完商场后进了西贝餐厅,坐下一看菜单,最醒目的就是“西贝蒙古牛大骨”,牛力骨到牛棒骨等9样菜品,价格从63元到99元不等,但是这个价格却不是一份,而是一斤。

结账时,两百多元的招牌牛大骨显然占了账单的大头。曾经因西贝食材健康才带孩子来的顾明,短期内没有再带孩子来吃的想法了。

对西贝有同样想法的,远不止顾明一人。“没必要去西贝吃49元一份的凉皮了吧?” 王萌也是西贝的粉丝,但感觉价格越来越贵,“而且菜量好像也减少了。换一家吃呗,又不是不可替代。”

以“闭着眼睛点,道道都好吃”自称的西贝,似乎已然变身成了“睁大眼睛点,道道都挺贵”。

不到一年的时间里,西贝因为价格原因已经二次出圈。

2020年4月11日,西贝莜面村董事长贾国龙因“西贝菜价上涨1-10元不等”的决策道歉,称“你们的意见,我收到了,这个时候涨价,不对”,并宣布将菜价恢复至1月26日门店停业前的水平。

随后,在媒体的采访中,贾国龙解释,对于上海16家门店涨价的决策,总部并不知情,是各个地区根据地区情况定价,在内部已经进行了严厉的批评。

当时,消费者对于西贝疫情期间涨价的行为,反响很大,众口讨伐其“不讲道义”,把停业成本扣在消费者头上,西贝涨价话题一度在微博上“霸屏”。

而2021年1月,一则西贝副总裁楚学友以“学习了”的评论转载微博用户“向小田”发布的内容:“海底捞和西贝涨价这个事儿吧……毕竟95%的微博网友月收入在5000以下”,再度掀起轩然大波。

尽管西贝公关总监于欣于2021年1月10日回应,楚学友已于2020年9月从西贝离职,相关微博不代表西贝的立场。相关用户也删除了微博内容,但这仍然阻挡不了网友对西贝菜品价格上涨的“炸锅”,认为此番言论是歧视消费者,并一度将这一事件顶上了热搜。

巧合的是,楚学友的这条评论其实并不是最近,而是在2020年4月11日贾国龙道歉的当天。

没想到跨了个年,8个多月前的“旧账”又被翻了出来。

有网友表示,小区门口一块一个的馒头不比西贝21块一个的香吗?

还有网友吐槽称,“月薪3万也依然觉得贵,不是吃不起……关键是你拿出来的东西不值这个价!”

一瞬之间,消费者好像已经完全不记得了曾经推崇过“西贝是西北菜代表,营养健康还美味”了,剩下的都是“愤怒”。

事实上,很多消费者曾经选择去西贝,是因为其一直对外宣称和强调食品安全,不使用味精,并且不含任何不安全成分,保持食品的“原汁原味”。

但近几年,随着西贝价格的不断攀升,部分消费者对其态度从“乐意消费”变成了“勉强接受”。

2004年,成立近16年的西贝莜面村逐渐出现在大众的视野里,而在当年,西贝莜面村的营业额已经突破一个亿。西贝把内蒙3元的莜面带到北京,标价18-20元售卖,消费者仍争相追捧。

2013年,西贝将品牌最终定位为“西贝莜面村” 并推出“I love 莜”活动。次年,西贝确定“非常好吃”战略,为了保证味道和品质,西贝将菜品从120道砍到了45道。

在此后的5年间,西贝营收实现了近8倍的增长。西贝的人均消费水平也从50-60元上涨至近百元。

直至2019年,西贝收入达到了60亿。

不难看出,菜品涨价,的确助力了西贝提升客单价策略的有效性和业绩的增长。

但短短一年的时间里,西贝曾经良好的口碑接连出现问题,听西贝“讲故事”的消费者好像突然醒悟,开始思考为何均价3元一颗的生菜,经过烹饪能卖到49元的高价?

换句话说,这仅仅是一句食材好就能解释得了的吗?

用消费者吴飞调侃的话说,西北菜的特色就是量大份足,什么时候靠西北菜文化发家的西贝,竟然已经是吃不饱的代表了?还是那句老话,不是吃不起,是觉得不值。

33元的奶茶仍在被排队购买,33元的花卷却被骂上了风口浪尖。

网红餐厅在近两年不断出现,消费者纷纷打卡,自愿为“一张朋友圈照片”买单,处于消费者的角度就是“会燃烧的面包贵了不心疼,但花卷凉糕不行。”

用业内人士的话来说,消费者对于西贝的感知价值和西贝菜品的定价并不相符。这里的感知价值,不仅只是菜品本身的价值,还受到环境、服务和社交属性等诸多附加因素影响。

而让消费者对西贝产生“价值不符”的印象,却不止“莜面村”。

在2020年4月11日贾国龙道歉事件不久后,西贝和众多不安于现状想要抓住未来机会的餐饮企业一样,开始重仓餐饮“零售化”,布局旗下全新品牌“贾国龙功夫菜”。

据项目负责人透露,功夫菜品牌项目预计3年内投资10亿元人民币,主营中央厨房业务,辐射京津冀地区,主打到家零售菜品或者半成品服务,即采用急冻锁鲜技术保存大师研发的菜肴,消费者拿到菜品只需要简单加热,即可吃到大师研发的菜肴。

但没有想到,在2020年10月1日,该项目变身门店落地北京后,首秀即遭到了消费者的“群嘲”。

开店一个月,“贾国龙功夫菜”口碑彻底翻车,消费者称“100块在店里吃了顿外卖”。

根据相关的报道,该门店没有厨房和厨师,所有菜品均为半成品,直接从保险柜取出半成品加热,连着锡纸包装一同端上了消费者的饭桌,没有餐饮的烟火气,更没有精致的摆盘。而这样的菜品价格却在几十元到上百元不等,味道也并无惊艳之处,难怪消费者觉得进店吃了顿“盒饭”。

无论是就餐环境,还是菜品价值,都让消费者觉得被收了“智商税”,不是消费者过于挑剔,而是同类选择多,可替代性太强,觉得“贵的毫无理由”。

回到西贝莜面村,49元的凉皮、51元的凉糕、69元的青菜炖冻豆腐,明明是最为普通的主食和家常菜,在部分消费者心目中甚至属于价格低廉的商品,任何一个智商正常的消费者,都不难算出这几道菜的真正成本和高额的毛利率。

也正是这些菜品,让消费者觉得自己的“智商”和西贝的定价产生了巨大的差异。

这种反差感经过不断累积,或许会使西贝原本“安全、美味、西北特色”等独树一帜的特色和在消费者心中的标签被逐渐淡化,甚至彻底改变,最终让消费者产生怀疑。一位微博网友就称,“它涨任它涨,我吃算我输,吃西贝,增智慧。”

这种反讽,对西贝而言,绝非利好。

经济下行,中高端消费或许会逐渐向中端消费转移。后疫情时代,消费者对于餐饮的消费支出还是有一定谨慎度的,最直接的反馈就是消费者光顾餐厅的频次降低,导致餐饮业整体收入下降。

在2021年1月中国饭店协会的报告中显示,2020年受新冠肺炎疫情影响,1月至11月中国餐饮业销售收入为34578亿元,收入有所下滑。而这意味着,未来餐饮业面临的竞争,或许会更加严峻。

可能正是2019年餐饮企业的蓬勃发展,使2020年被疫情打击的餐饮企业产生落差,企图将疫情造成的成本、损失转嫁到消费者身上。

这些成本该不该让消费者买单?

中国饭店协会在《2020中国餐饮业年度报告》中提到,餐饮企业要通过不断提高供应链的把控能力以及一体化发展应对食材成本上涨问题。

这句话的另一重含义,是成本上涨,不应该转嫁给消费者,菜品涨价应慎之又慎。

简而言之,自身优化调节以消化成本,才是餐饮企业的首选。把损失从消费者身上找回来——无异于是在考验消费者的智商下限。

另一方面看,适当涨价无可厚非,但核心问题仍然是消费者是否买账。因为价格一旦超过了消费者的接受程度,就会直接导致客流量下降。

对于任何一家餐饮品牌来说,这都是得不偿失的做法。

专家认为,未来西贝并不会通过降价来“讨好”消费者,定位已经形成,很难改变。另外,西贝调整价格的初衷是希望提高客单价,提高业绩,但是如果造成消费者不愿意购买的结果,那么就适得其反,背离了价格调整的初衷。

“未来对于西贝来说,重要的不是再讲什么样的故事,或者用多好的食材,最根本的问题是要对企业本身进行精准的定位:你究竟是一个怎样的西贝?想要成为消费者心目中怎样的西贝?”

如果没有这一点清晰的认知,西贝在未来在市场营销上所犯的错误或许会越来越多。定位清晰,企业定的价格才能真正落地,让消费者“不觉得贵”。

不断踩在消费者接受度“底线”的西贝,这次或许真的“过界”了。有网友开玩笑称,“西贝从疫情开始走网红路线了。”

然而,贾国龙真的希望,西贝未来成为一个月薪5000元吃不起,1万元觉得贵,3万元也觉得不值得,消费者都嫌贵的网红吗?

或许,就像网友所说的,是什么让“一家饭店自我膨胀成了这个样子”?

你,还会再去“西贝”消费吗?(应被访者要求,顾明、吴飞、王萌为化名)

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