奶茶市场:卖咖啡、卖茶叶蛋,新式茶饮“自救”?

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近期,虽然在资本市场频频有消息称,喜茶和奈雪的茶将在香港上市,但双方皆以“不予置评”保持这份神秘感。另一边,消费者的直接感官是,头部奶茶品牌热度大不如从前,线下门店很难出现排队的盛况,线上点单只需半小时就可以送到。

同时,它们也频频尝试新业务,喜茶开始售卖茶叶蛋、创立子品牌喜小茶,奈雪的茶开PRO店,涉足咖啡、烘焙和零食等品类。

这一系列举动的背后,不免被外界猜测,作为“网红”的两位头部奶茶品牌是否也陷入焦虑,要靠快速的产品品类创新,来吸引消费者,并维持热度。

盛况不再,奶茶凉了?

犹记得喜茶在三里屯首店开业时,下雨天都要排队3小时才能喝上一杯奶茶,奶茶的价格也曾被黄牛炒到翻倍,排队效应在社交媒体频繁刷屏。

不到一年时间,就实现了160亿元的估值,资本青睐下,喜茶势不可挡,最火的时候单店一天销售5000杯奶茶。

根据喜茶提供给媒体的数据,喜茶单店单日最高营业额为17万元,单店单月平均营业额在100万以上,甚至远超星巴克。与星巴克2020财年第一季度财务做对比,星巴克单店季度营收约40万元。也就是说,喜茶1家店的收入,比星巴克2家店的总收入还多,这对于茶饮品牌来说是一个里程碑,但奶茶行业的问题也随之而来。

奶茶好喝、容易上瘾,是在于其中的糖分和咖啡因,当下不少过去的消费者开始“低糖、控糖”、追求养生,致使喝奶茶的频率大大下降。

其实,在奶茶正当红时的2017年,上海市消保委对市面上51种奶茶调研后发现,1杯奶茶与5碗米饭或4.2斤香辣小龙虾的热量相同。宁波市消保委也发布过类似的报告,有的奶茶一杯的含糖量等于两瓶500毫升可乐。

除了高糖,奶茶行业还存在染色剂超标、非法使用食品添加剂、卫生环境不合格等问题。

根据《中国经营报》报道,从2018年12月开始到2019年5月31日的半年时间里,喜茶就被连续曝出4起食品安全事件:喝到疑似“透明指套”异物、容器ATP指数严重超标、2019年1月,喜茶西安赛格店被曝“环境脏乱差”及苏州圆融店事件,这些安全事件一次次侵蚀着消费者对喜茶品牌的信任。

作为网红品牌,非常容易被消费者紧盯。可一直将品牌视为护城河的头部茶饮品牌们,却是一边道歉一边犯错。

对于没有技术壁垒的茶饮行业,很容易出现爆火的情况,但也很容易被消费者“抛弃”,一旦出现口碑丢失、粘性就会变低,消费者会立马转身离开。

而面对偌大的茶饮消费市场,品牌的卖点就是产品品质和服务,如果不断出现食品安全、卫生等问题,那么,好不容易建立的品牌影响力将更容易“毁于一旦”,最终将导致企业利润减少乃至是亏损。

其实,喜茶和它所开创的“网红营销”,一路走来都伴随着巨大的关注和争议。

“网红”的制造成本很低,大部分网红店在红火一段时间后,最后都很难逃脱“被后浪拍死在沙滩上”的命运,仅有个别品牌能够继续走下去。

茶饮品牌同质化严重

一浪接一浪的茶饮品牌涌现,可细品这些被营销推红的茶饮品牌,不仅在战略上雷同,就连口味的同质化倾向都日渐趋同,闭眼尝很难分辨品牌,就连名字的套路都一样,芝芝芒芒、芝士芒果、芒果酪酪分别是喜茶、奈雪的茶和乐乐茶的芒果奶盖茶,听起来宛如三胞胎。

同质化现象严重,加剧了市场竞争,且品牌们都在大力扩张,斥巨资在营销费用上,直接导致头部奶茶品牌净利润降低。

根据网上流出的融资路演 PPT,喜茶C轮融资时净利率只有 8.97%,如果还有 D轮,届时这个数字可能会进一步下降到 6.56%。

众所周知,奶茶生意是利润较高的买卖。

一杯传统奶茶,成本只有1.5元-2元;一杯加了新鲜水果、芝士等配料的新式茶饮,成本也只有10元。这意味着,一杯奶茶的毛利率在50%-90%之间。

不同的城市、地段、消费水平、店面规模,会导致奶茶店净利润的巨大差异。但可供参考的是,奈雪的茶曾公开表示,在早期的深圳店铺,客单价在40元-50元之间,月营业额接近300万元。

前两年,头部新式茶饮品牌屡被投资人青睐,喜茶最近两轮融资的相隔时间仅为8个月,但估值却几乎翻了一倍,从90亿元增长到160亿元,这强势的尽头,连曾经的瑞幸都不能及。

虽然在资本市场风光无限,这个估值遭到市场诸多质疑。

首先,喜茶的融资时间节点是在餐饮行业打击最为严重的疫情期间;且仅从2019年的成绩单看,喜茶在国内仅开出163家新门店,相比前两年这个速度并不惊人。

另外一大难题是,一二线市场已趋饱和,很难再有更大的增长空间,同时还要面对产品的同质化。

新式茶饮的产品,因技术、资金门槛都不高,单纯依靠自身很难构成壁垒,所以想要构成品牌的核心竞争力,唯有在供应链端发力。

再对比星巴克,背后的品牌和文化是花了近50年的时间沉淀的结果,反观新式茶饮,暂时还未能从品牌方带来更多的溢价,想要让品牌成为壁垒本身,还需要加强功力。

伴随喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌茶饮的成功,越来越多的商家想进入这个竞争激烈的行业。

仅2019年全国新增奶茶企业2万多家,但盈利的不到一成。

据联合利华发布的报告,从2018年起,一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。据统计,截止2019年,吊销、注销的奶茶企业共3478家,同时出现经营异常的企业就高达2.18万家。

千亿奶茶市场的存活率不足18.8%,关店比开店还多,随着网红品牌在各个城市开枝散叶,热潮也逐渐消退。

茶饮自救

今年3月底,喜茶子品牌“喜小茶”上线,将产品价格定位在11元至16元区间,有意向低线市场和核心城市的非黄金地段扩张。

喜茶也不断创新产品品类和试图打破消费场景的瓶颈,先后推出了茶饮、烘焙等多款产品,甚至上线了茶叶蛋。

针对上线茶叶蛋一事,喜茶方面向《灵兽》表示,喜茶也是在尝试。

一位新式茶饮的爱好者称,店内出的新品都会尝一尝,但回购的商品不多,更多是抱着尝鲜的初衷,但它们出的手机壳、帆布袋等这种周边,则完全没有想消费的欲望。

而在喜茶的天猫旗舰店可发现,只有相关茶叶销量略高,是因为上了薇娅直播间,店内48元七袋礼盒装,直播间价格买一送一,像薯条、夹心饼、坚果等多款产品销量平平,周边更是个位数销量。

这并非喜茶一家的现状,奈雪的茶、茶颜悦色等多个品牌在进行品类创新时都遇到巨大难题。

但无论如何创新,这些头部品牌依然无法摆脱同质化困境,大都围绕茶叶、联名和周边展开,且效果并不理想,该如何推出爆品维持品牌长期的生命力,是摆在“网红”们面前的难题。

新茶饮市场的进入门槛并不高,尽管商业模式难以复制,面对源源不断的后来者,喜茶和奈雪的茶需要建立起有效的竞争壁垒。

除了品类扩张之外,另一条路就是下沉市场。

如今一二线城市茶饮品牌趋于饱和,品牌们开始向三四线城市和海外市场扩展,据招商证券报告,一线城市茶饮门店经营已经趋于成熟和饱和,门店开店数量出现负增长,三线及以下城市的开店数量增长率则超过138%。

可动辄30多块钱一杯的奶茶,在如此经济环境下,都快成为一二线城市无法自由的畅饮的饮品了,更别说下沉市场,该以怎样的姿势进入下沉市场并赢得下沉市场消费者的认可,也是新的挑战。

为打入下沉市场,喜茶和奈雪的茶各出奇招,奈雪的茶通过营造更强社交空间的“BlaBlaBar奈雪酒屋”,用跨界扩展盈利空间。

其实,走平价和玩花样对下沉市场的消费者来说,并不一定能奏效,一点点、coco、蜜雪冰城都比喜茶和奈雪的茶进入得更早,早已拿下了大部分下沉市场,

这些品牌对当地消费者的饮食习惯、餐饮文化也探索得更为明白,头部奶茶品牌想要放低姿态迎合各地区的口味,还需要花费时间探索,况且这样也容易失去品牌光环。

同质化严重、下沉市场难攻破、食品卫生安全、盈利下滑、创新举步维艰……都是摆在新式茶饮面前的挑战,这些被资本推起的“网红”品牌,因为没有时间和市场的沉淀,很难突破天花板,不仅是个别品牌的挑战,而是整个行业面临的问题。

新式茶饮靠什么支撑更高的估值和更大的想象空间,这是整个行业都要思考的难题。

下一步,头部新茶饮品牌势必要走向上市之路,但在此之前若没有解决以上的难题,恐怕上市之路也不会平坦。

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