【品牌】南极人的贴牌生意

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过去几年,南极人屡有产品登上国家质检部门及地方消费者协会的不合格产品名单。

据电商平台数据显示,2020年在95后的购物车里,华为、小米和南极人,取代了耐克、雅诗兰黛和苹果等国际大牌,成为了他们的最爱。事实上,如今的南极人早已不是20年前的那个南极人了。

2008年开始,南极人停止了生产销售业务,开始专心卖吊牌。南极人的吊牌覆盖了服装、床上用品、电器等多个领域,正所谓“万物皆可南极人”。随着电商的兴起,南极人更名为南极电商。

依靠“躺赚”的吊牌生意,南极电商的毛利率甚至超过了茅台。但在资本市场上它却并不怎么突出,自2020年7月中旬,其股价触及最高点24.41元后,便一路狂跌。截至2021年3月12日,股价为9.11元,较最高点跌幅超过60%。

伴随着越来越多的产品质量质疑,这个看似比茅台还赚钱的吊牌生意,也开始慢慢失速了。

比茅台还赚钱

1996年,发明家兼高级工程师俞兆林研制出了一种导湿保暖材料,将其用在了内衣上,成立了俞兆林。保暖内衣这个新兴概念,一下子席卷了服装界。

保暖内衣生产门槛不高,当年投入即可当年生产,平均售价高达两三百元。看得见的利润,吸引了众多先行者入局。

1997年冬天,浙江大学中文系毕业的吴一鸣,建立了北极绒品牌。抛下铁饭碗、在服装行业摸爬滚打多年的张玉祥,自然也不想错过这个商机。他没有马上建立品牌,而是搞起了“众筹”。

1998年,排好广告、做好样品、想透营销理念的张玉祥,将南极人的商业规划拿给经销商。看到赚钱机会的经销商慷慨解囊,你出50万,他出50万,一共筹集了300万元,成立了南极人。

在张玉祥的带头下,南极人仅用了4个月,销售额就超过了1亿元,在市场中迅速崛起,与北极绒、俞兆林形成了三足鼎立的局面。

迅速增加的市场需求和行业利润,吸引了更多跟随者。从1998年到2005年,保暖内衣品牌由寥寥数家发展到接近500家,销量由一开始的数十万套上升到3000多万套。

但是,由于产品单一、款式老化,保暖内衣行业同质化严重。高知名度和低价,成为抢占市场份额的有力手段。

葛优的“南极人不怕冷”、赵本山的“北极绒,地球人都知道”、郑少秋的“俞兆林真厉害”,连番出现在央视和各大卫视中。商场里,各品牌“买一赠一”的促销活动此起彼伏。

严重的行业内卷下,小企业歇业关门,大企业元气大伤,南极人毛利率一度低于10%,净利润不足5%。2008年,处于困境的张玉祥,受到恒源祥的启发,决定砍掉“生产”和“销售”,只保留“南极人”的品牌。

早在1991年,做羊绒起家的恒源祥,开启联盟经营,将商标卖给工厂和经销商进行生产销售,自己收取商标使用费。 此后,“卖吊牌”成为公司主业。

随着电商兴起,线上开店成本低,南极人联合供应商和经销商,形成南极人共同体,开始集中发力线上。2010年,公司更名为南极电商,并在2015年借壳登陆A股市场。

小小的吊牌生意,给南极电商带来了高额利润。自上市至今,公司吊牌业务的收入、毛利率逐年上涨。 2020年前三季度,公司吊牌收入为8.1亿元,毛利率为93.45%,比同期茅台的毛利率还高出两个百分点。

但是,拥有高毛利的南极电商,在资本市场上却表现平平。2016年初至2019年末,4年间公司股价共上涨了75%。2020年3月至7月中旬,疫情影响下,南极电商也受到过一段时间热捧,股价由不足10元一路上涨至历史新高24.41元,涨幅接近150%。

但很快,南极电商股价便一路下跌。2021年2月22日,在北上资金连续四周卖出的69股中,南极电商的减仓幅度位居第二。截至3月12日,公司收盘价9.11元,再次回到起点。

在资本市场上,看似可以“躺赚”的南极电商,似乎并不那么受宠。

增长失速

南极电商吊牌业务的壮大,与电商的崛起息息相关。电商刚刚兴起的时候,品牌的作用还是很大的。

根据南方周末2018年的报道,广东一家服装家族企业,依靠自主品牌曾在双十一期间,打入过同类目排行的前十五名。即便如此,原本卖79元的裤子,挂上南极人的吊牌后,可以卖到129元。扣除8元商标费,仍然多赚42元。

所以,即使有些企业自身经营并不差,但在品牌溢价的吸引下,依然选择加入了南极人共同体。

另外,电商的本质是流量,发展初期,流量的导向是销售数量。拥有一定规模的南极人共同体,可以在线上形成统一阵线,大打价格战。售价50元的保暖内衣,南极电商各经销商以19.9元包邮的价格出售。低价带来的销量上涨,使其形成了搜索优势,之后,各店铺再逐步提价销售。

所谓搜索优势,是指在电商平台上搜索“保暖内衣”,前几页布满了南极人的产品和店铺,由此南极人共同体抢占并把守住了流量入口。

还有,随着线上消费用户增多,销售平台将在同一个赛道上能跑赢竞争对手且成交额突出的产品,视为爆款,并对爆款产品进行流量倾斜。

南极电商利用大数据库,分析市场动态,向上下游企业推荐爆款产品,经销商们因此还掌握了市场的喜好。各层级店铺间,大店做爆款,中店负责分销,小店进行种草,加上搜索优势,大家与南极电商一起吞掉了一波波电商红利。

由此一来,本身壁垒不高的品牌授权业务,因为规模的庞大,也形成了一定的壁垒。“南极人”品牌快速突破了保暖内衣的小圈子,出现在了床上用品、服装、家用电器等多个领域。只要公司同意授权,“万物皆可南极人”。

而不再承担厂房、设备、仓库和存货等压力的南极电商,最直接的财务表现,就是钱多。 截至2020年三季度末,南极电商拥有货币资金19.89亿元,理财产品及大额存单6亿元,合计占总资产44%。

但是,红利是有时间线的,曾经擅于利用电商规则的南极电商,如今似乎被困在了电商规则里。

2015年开始,淘宝等电商平台对同一品牌展示店铺的数量上限进行了规定。虽然限令出台前,南极电商已经囤积了多家“南极人”品牌店铺,但目前,这些店铺似乎已全部用完,再想要开一家南极人的网店,只能从其他经销商手里置换店铺。

另外,目前国内电商的人口红利到了一定的天花板,电商行业正向信息流逻辑转变,即传统的“人找货”变成“货找人”。

人找货对应的是南极人此前的搜索优势。但是货找人意味着主动变被动,电商平台会根据消费记录和喜好,给每个用户打上标签。当用户登录后,平台会根据标签在商品库里搜罗出匹配的商品,推荐给用户。

信息流并不是新兴事物,比如淘宝首页的“猜你喜欢”、购物车下方的物品推荐,都属于信息流下的推荐。随着信息流推荐下成交量越来越多,自2020年开始,“猜你喜欢”等模块的露出位置更显眼了。这对企业专业化、数据化的能力要求更高,此前的爆款效率在下降。

在此背景下,无论是合作的店铺数量,还是卖吊牌的收入,南极电商的增速都明显放缓。

2019年,南极电商合作经销商为4513家,同比增速首次下降至个位数8%;授权店铺5800家,同比增速首次下降至个位数5%。

2020年上半年,其品牌业务收入5.04亿元,同比增长19%,远低于上市之初超过100%的增速。由此导致公司的净利润增速,由上市之初的161%,下滑至11%。

作为南极电商的核心利润支撑,品牌综合服务这个最赚钱的业务,发展得越来越慢,无疑是一个危险的“信号”。

口碑下滑

面对平台规则的改变和收入增速的放缓,南极电商也在破圈。但无论是尝试新业务,还是发展新品牌,效果并不显著。

2017年末,公司收购了北京时间互联网络科技有限公司(以下简称“时间互联”),进军移动互联网业务。时间互联作为流量代理商,为需求方在代理的平台上投放App和广告。2020年上半年,时间互联业务收入高达11.21亿元,占公司总收入约70%。

但由于代理业务溢价空间小,导致时间互联“雷声大,雨点小”。虽然在收入中占比很高,但是毛利率却极低,只有6.77%。对公司毛利贡献只有14%,并将公司整体毛利水平拉低至33%。

不仅新业务利润率低,在丰富“品牌”这条路上,南极电商的路也不好走。 自2016年开始,南极电商先后收购了中高阶品牌卡帝乐鳄鱼、母婴类品牌精典泰迪及美妆品牌Pony。但按照2020年上半年的GMV(成交总额)计算,南极人品牌达129.26亿元,卡帝乐鳄鱼及精典泰迪合计只有13.81亿元。

为了寻找新的业务增长点,南极电商将目光投向了海外市场。2021年2月18日,在投资者问答平台上,南极电商董秘表示,公司近期成立了跨境电商事业部,计划面向欧美、澳洲、中东、印度及东南亚消费市场。但新市场的开拓才刚刚开始,充满了不确定性。

但与破圈难及不确定性相比较,如何提高品控,才是南极电商的当务之急。虽然南极电商一直强调坚持以质量管理为核心,严格把控产品质量,但却依旧因质量问题,被频频点名。

2018年,南极人上过14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,从蚕丝被、内衣、童装到卷发器、按摩棒等,均有产品上了质检黑榜。2019年,上海市监局对48个批次老年健步鞋进行了市场检查和质量抽检,南极人品牌男鞋再次抽检不合格。

2021年市场监督总局抽查不合格休闲服装产品时,南极人再次上榜。2021年3月12日,黑猫投诉上与“南极人”相关的搜索结果超过600条,是北极绒、俞兆林、恒源祥的2-7倍,其中很多投诉都与质量问题相关。

纵观全球,如迪士尼、神奇宝贝、Hello Kitty等,都在使用品牌授权模式。但迪士尼对品牌授权有着严格的质量要求,考察一家企业是否能成为其授权企业时,迪士尼公司会对企业进行验厂,流程包括过去12个月的考勤记录、工资表、劳动合同等。

品牌授权模式并不能成为质量问题的挡箭牌。消费者选择购买,是源于对品牌的信任和认可。若品控持续被轻视或长期缺位,品牌价值势必会不断被透支,授权方涸泽而渔。

在南极人的口碑受到越来越多的消费者质疑之时,不知道这门“卖掉牌”的生意,还能坚持多久?

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