品牌如何建立流量主权

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随着平台经济的崛起,平台掌握了越来越多的流量议价权,这实际上导致了平台已经成为品牌商家的新甲方,而品牌商家实际上在为平台服务。

在反垄断收紧之下,尚不知未来平台经济会是如何走向,但麻烦的地方在于,平台本身需要不断规模化才能发生价值的最大化,而规模化之后,平台作为商业主体,始终有不惜伤害其他人的利益而获取自身最大利益的倾向。

在监管政策收紧之前,实际上早已有大量社会讨论,例如对于商家端,某些头部电商平台长期实施或明或暗的“二选一”政策;对于用户端,大量平台被爆出“杀熟”价格策略。我们认为这都是平台滥用市场优势的表现,种种现象的出现,都可以说平台经济的监管收紧早已是人心所向。

平台的利益通常来自向商家“收税”,而且在平台具有优势市场地位时,平台便可以自定“税率”。一种显著的倾向是,平台在调节“税率”后,便可以让商家维持到温饱水平,而平台本身直接进入小康,将自己的蛋糕越分越大。

事实上,早年间的众多淘品牌,就是瓜分了平台红利而快速崛起,当时流量成本低,相当于平台“税率”较低,而在后期平台商家竞争越来越大时,流量成本快速提升,相当与平台“税率”暴涨,大量淘品牌消失在大众视野中,只是昙花一现,而平台在大量品牌轮替之后,愈发壮大。

我们总是觉得平台与商家的关系,类似于封建社会中地主与农民的关系,地主掌握了土地,类似于平台掌握了流量,地主不会让农民饿死,也不会让农民过得太好,平台会留给商家一定的利润率,但并不会让他们整体上获得太多利润。从这个角度看来,绝大多数普通的品牌商家往往只是平台的打工人。

前段时间华杉曾经打过一个比方,我们深以为然,在这里长段引用一下:

“比如说一个婚纱摄影机构,它开一个街铺。为什么开街铺?街铺就是这条街的流量,这个流量不是免费的,是你交了铺租才获得的,但至少你能够做这一条街的生意。但后来它在互联网上买流量后,发现这个来的挺快,而且不需要营销部门了。别人花20元买一次点击,我就花25,别人花25我就花30,反正套利空间还在。

慢慢他就发现,既然我在互联网上买流量,为什么还要开街铺呢?我到街背后,背街的一个12层上租一个影棚,反正都是网上来客,不需要街铺,那里租金可以减少一半,他就到写字楼去了。

这时候它就进入了一个流量监狱,因为他到了写字楼里面,完全没有流量主权,这条街的自然流量就没有了。进去了以后,就等着平台给他送牢饭。由于竞价机制,这个牢饭越来越贵、越来越难吃,最后他发现他的利润全都没了。那个价格到这,刚好够他付费买流量,很多公司都是活在这种情况下。”

无论是淘品牌的落寞还是华杉举的例子,实际上都在强调品牌自主流量的重要性,并且要警惕对平台的过分依赖,用华杉的话说,就是建立自己的流量主权。

在我们看来,建立流量主权的方式有两种:

第一就是找到成本刚性的流量池。

通常来说有两个方向,一个是线下门店,店租价格变动缓慢、门店流转成本高,理论上企业只要比平均水平优秀,就能通过经营持续获得收益;

另一个是线上的私域流量构建,品牌能够长期以低成本进行触达私域用户,但值得注意的是,私域流量工具依旧由平台提供、私域流量分配也严重受到平台策略影响,大量企业构建的所谓“私域流量”,未必是真正的流量主权阵地,很可能只是平台为品牌商家构建的一种幻觉。

所以绕了一圈,很多品牌如今才发现,尽管现在是数字经济时代,但品牌的自留地依旧是线下渠道的经营,大量新消费品牌的成长也都绕不开布局线下门店。

第二就是品牌的打造

关于品牌的话题我们说过很多次了,这里需要强调的是,如果能够构建出清晰的品牌认知,就意味着拥有用户的主动流量,用户在有相关品类需求的时候,就能够主动联想起你的品牌,从而下单购买。占据了用户心智,就意味着锁定了用户行为,也就意味着拥有了流量主权。

但一方面由于品牌认知的打造是一个漫长且需要技巧的过程,在今天媒介碎片化、概念满天飞的传播环境中,品牌认知打造过程本身就变难了,这一点是显而易见的。

另一方面由于,传统品牌模式下,品牌认知的建立大多以产品差异化为基础,所谓的品牌定位,需要有产品功能点进行支撑,而在今天产品本身也逐渐同质化,再加上用户变得更加理性和专业,品牌认知定位的功效也就减弱了。

华杉说华与华自己建立流量主权,一个重要的方式就是砸机场广告。当然,我们认为这主要是由于华与华作为商业服务公司,提供的营销咨询服务本身具有明显的稀缺性,因此这种稀缺性能够通过机场广告进行放大,并通过“不比稿”之类的标语进行强化,构建出品牌认知。

但对于普通品牌而言,流量主权问题则非常棘手。

这里我就不班门弄斧了,直接简要地整理一下华杉的观点(我们稍作加工,但应该没有偏离原意),相信对各大品牌也会有一些启发:

第一是“播传”,设计一句话去让用户成为传播者去传播,通过用户的口建立流量循环;第二是通过产品结构设计,产品本身便是广告、便是“自媒体”,形成品牌最稳固的流量主权;第三是买广告而不是买流量,可以关注分众、新潮、机场这类传统媒体,不同之处在于,投广告越多、流量成本越便宜,而买流量越多、流量成本便越贵。

总而言之,我们认为品牌的流量主权问题,点出了品牌在当下数字经济中的一个关键问题。很早以前业内就将淘宝等电商平台比作是线上的购物中心、线上的商业地产,但如果全国的线上商业地产都由一两个公司提供,商家无疑将失去议价能力,同时由于平台“税率”的逐渐高企,也将逐渐扼杀新经济的出现。

实际上,我们很难将平台“税率”的提高,简单粗暴地归类为一种所谓的平台经济的无需扩张,还是正常的市场竞争结果,就好像当年被淘系电商“高税率”挤压出来的大量白牌,在拼多多中找到了土壤,也推动了拼多多平台的壮大,如今拼多多一些数据指标已经超过套淘宝,形成了轮替与承接。

说句题外话,互联网平台如今早已不仅是商业主体,而更具有强烈的公共属性,成为国民生活的基础建设,因此平台经济也不仅仅是一个商业问题或经济问题,而是一个更宏观的社会治理问题,所以我们一直以来都不太认同业内很多人对平台企业所谓的估值模型,因为我们认为模型中的理想状态根本无法达到。

当下对平台经济的监管和规范,也将长远地影响到大量平台的未来走向,从这个意义上来说,我们今天还真的站在了某个转折点上。

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