审美红利的反噬来了?

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最近听一位消费领域的创业者分享:「过去几年,高颜值是新品牌的红利,但是到今年,这是入场券。」

的确,如今走到一家盒马鲜生的零食饮料货架,或是打开小红书搜美妆和家居日用,甚至只是经过楼下便利店的冷柜,迎接我的都是一场视觉盛宴……

看着这些争奇斗艳的美物,总是忍不住拿起来,迅速瞄一眼价格,然后大概率默默放下,「一见钟情」的冲动转化为「爱是不占有」的美德。

为了转移爱而不得的情绪,我开始思考:几口吃完的雪糕,需要这么好看吗?美呆了的猫粮包装,值得我多花20块吗?

以及,无处不在的消费品颜值升级甚至内卷,到底是怎么发生的,对我这样的消费者和产品背后的品牌来说又意味着什么?

为什么好看的产品越来越多?

首先有一部分「错觉」

颜值高低,其实是很主观的事。我们觉得「身边的产品颜值变高了」,准确来说是「身边的产品更符合自己的审美」了——比如很多我觉得土的设计,在我外婆眼里、在她那个时代,就是芳华绝代。

之所以身边的产品越来越符合我们的审美,则是因为「我们有钱了」——对于新一代消费主力,品牌自然会全力迎合。

从80后到90后再到Z时代,不像老一辈那样经历过物质的匮乏,对于产品的诉求也不再局限于实用,同时美学教育的普及、社交媒体的推波助澜,更让「为颜值买单」的意愿一代更比一代强。

另一方面,对于衣食住行的消费品来说,底层的技术创新毕竟是少数,颜值就成为品牌差异化的一条捷径。何况相比于高昂的流量,哪怕请个知名设计师操刀,这笔费用也是以小博大的机会。

正因如此,2019 年知名投资人黄海那句「太多人关注流量红利,太少人关注审美红利」被奉为圭臬,而时隔两年,这场消费品颜值战已全面打响,美妆个护、零食饮料、母婴宠物,甚至连菜场的鸡蛋白菜都加入进来,大有「内卷」之势。

审美红利的副作用

变美 = 变贵 ≠ 变好

颜值内卷的直接结果,当然是东西变贵了。

一款包装超美的洗头膏,小小一瓶动辄几百;一款高颜值速食早餐,接近20元的价格让我决心早点起床;一支200元的联名美貌雪糕,让我感叹曾经「五毛钱的快乐」再也回不去了……

那些为颜值而花的钱,最后还是消费者买单(也可能是股民)。

当然,只要有一部分人愿意持续买单,依然是件好事。繁荣的市场意味着多元的选择,越来越多人为美好的事物买单也是进步的标志——真正的问题是,很多时候“美”未必是“好”,买单也可能仅此一次。

颜值即正义,意味着更本质的正义被忽略。

一些用心研发、品质优良却相貌平平的产品,在一众美颜的产品中很难被看见;一些内在粗制滥造、外在精心修饰的产品,倒能获得一众博主「绝绝子」的美名——短期内的「劣币驱逐良币」似乎无可避免。

而那些「始于颜值」的新锐品牌,审美红利的「反噬」也时有发生。

因颜值脱颖而出的雪糕品牌钟薛高,最近就深陷舆论危机。66元一根的雪糕,看一眼是美,咬一口就是「转基因井盖」,加上创始人那句「爱要不要」,更被网友评论为「雪糕PUA」、「皇帝的雪糕」。

还有把国风设计玩出花、不断美出新高度的花西子,一面是今年618天猫彩妆类目GMV第一的辉煌战绩,另一面则是越来越多「始于广告,陷于颜值,弃于品质」的争议。在小红书,可以看到很多男朋友送花西子礼盒的晒图,撒粮的同时,大多伴随着对直男乱花钱的痛惜和吐槽。

在消费者的「高攀不起」与品牌的「反噬危机」之外,还有一层常被忽略的影响:过度追求颜值带来的过度包装,也在加重环境的负担。

这些华丽精致的包装,是否会成为玛蒂尔德的项链,在带来一阵炫目的繁华过后,变成整个生态系统为之所累的负债?

话说回来,审美本是非功利性的,颜值带来的愉悦体验本身就有价值。

当我们在日复一日的平淡中,于茫茫货架之上,被一块巧克力的包装配色所惊艳时,那份心动感本身就值得为之买单。

要是这个产品的「成图率」还足够高,能在朋友圈或是小红书换取一串点赞,对一些购买者来说更是值回票价了。

只是,当非功利性的审美附着于天然为功利性(实用性)而生的消费品时,我们还是渴望更多兼顾“美”与“好”的选择,而不是在咬牙买单后痛惜“美则美矣,毫无灵魂”。

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