市场人:你是产品型还是销售型

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一直在写营销这件事,却很少说到人。其实,洞察和理解人心,理应是营销人花时间最多的地方。想了解别人,先了解自己,这篇文章,就想探讨一下市场营销人。

在面试、日常工作、合作中,我自己比较喜欢观察人,也会透过品牌和广告去看后面的操盘人。在琢磨人的时候,我发现【用户视角】是一个挺奇怪的事,在工作中,有的人似乎天生敏感,有的人却完全不在乎,但是在人际交往,又可能呈现出完全相反的特质。

比如乔帮主,作为产品经理,对每一个用户体验的细节都无比在意,但现实生活中,对周围人的感受却毫不在意。

在市场营销领域,人们也呈现出非常不同的禀赋和能力差异。 为了更好地说明白,我们选择两类典型人群去对照:产品和销售

为什么选这两个职业呢?

市场营销和产品、销售,三者有很强的关联性。都是面对目标人群,都是希望目标人群的行为发生预期的变化,都有心理博弈的过程。

但思维方式和路径完全不同:

产品是绕过心理防线来达成预期目标 ——让用户在不经意间、无意识行为养成,根本不用思考,就培养出使用习惯。

销售是攻破心理防线来达成预期行为 —— 抓住意识和潜意识的突破点,有的时候适当施压,让用户认为值得且获得心理满足,促成选择。

而市场营销的路径,包含这两种选择:

让用户在无防御状态做出选择——更接近产品

突破防线说服,让客户为价值而买单——更接近销售

这两类方式,映射着不同的天赋和性格。

你更接近产品型还是销售型?

注意,这并不是非黑即白的分类,而更类似于一个标尺,标尺两头是典型类型,可以看更偏向于哪一类型。

产品型的营销人,和产品经理类似,更愿意从外部的视角上体察目标人群 ,并在打磨广告、构建品牌和创造内容上有足够的耐心和乐趣,且更擅长影响潜意识。在日常生活中,往往不会在社交中获得能量,而更喜欢独处和思考 。

而销售型营销人更擅长在交流中捕捉目标人群的特点,擅长包装和讲故事,强调张力、说服力和节奏感。把控力强,表现得更有信心和感染力。

再往深探究一层,两类人的背后,实际上是长久形成的,对人的初始判断——非理性、内在的隐含假设。

产品型:假定他人对自己是冷淡的

销售型:假定他人对自己是感兴趣的

这个假设非常重要,我们现在有这么多社恐、社交无能,说白了,在于潜意识里,认为他人对自己无法产生兴趣,因而觉得尴尬、难以融入。这种信念作用于工作上,无论是做产品还是做营销,都会非常在意,如何获得关注和吸引力,因为潜意识里,认为别人是天然不想主动了解的。

为什么会有这个假定,和天性、成长环境以及长久的工作习惯都有关系,从这个角度看,用户思维或者用户意识,的确不是短时间能够习得或者培养的。

举个例子,比如产品型营销人,会花很多时间想,怎么让大家打开内容不会跳走、怎么想这个广告如何引发埋头走路的人看一眼。

台湾奥美广告人就是典型的产品型,一定要讲一个故事,细腻感情的、有共情的 ,让人先被吸引 。

而销售型,潜意识里是对【产生兴趣】这件事是有自信的,因此,在社交场合擅长表现自我,认为被关注是非常简单甚至理所应当的事。 因此会更多放在自我表现上。

比如PR很多是典型的销售型——做公共关系和媒体维护,面对的是希望获得信息、获得新闻的媒体,这些人是天然感兴趣的。做好自我的表达,在交流中敏感捕捉对方关注的要点,达成沟通的目标。

两种特性其实无分好坏。但是在市场营销中,彼此擅长的模块是不一样的:

对目标人群物理距离的远近,可以作为一个参考标准:

产品型类似狙击手,远距离攻击,目标感非常重要。 他们更擅长对目标的研究和瞄准标的

比如做广告、做品牌VI、做内容构建、做新媒体……这些和人的物料距离是相对远。能很好发挥出旁观者的洞察视角。

销售型在于搏击,所以更强调弹药火力,擅长密集攻击。无论是说服力强(公关)还是感染力强(演讲),都在于近距离的接触和反馈

比如举办会议论坛、公关关系维护、做设计路演、快闪活动,这些属于更近距离的影响人。更需要自身影响力的建构。

除了领域之分,面对用户对产品的兴趣、参与度也不同,适合产品型和销售型市场人的领域也有所差异。

用户低参与度的购买行为(更随意、更冷淡) ,比如快消或者APP,更适合产品型的市场人。如何设计吸引人的广告、如何唤起潜在的需求、差异化卖点抓住用户。

而用户高参与度的购买行为(高投入度、高兴趣) ,类似买车、买房,更适合销售型的市场人,比如设计用户体验活动,设计专业性强的广告内容。

顺便说一句,产品型的老板,可能外在表现更多关注于事,而不是很在意团队人的感受,而销售型则会表现得更近人情,更重视关系建立和圈层构建。

说完擅长的模块,也说说这两类人群的局限:

产品型市场人,往往能更好通过创意和内容引导用户做出选择。在做广告的时候,很关注用户的体验,甚至希望是【只吸引,不打扰】,和做一款产品,服务好某个用户需求的出发点一致。

但市场营销和做产品的出发点并不一样,市场营销 面临的是无意识或者需求模糊的用户,唤起、吸引、记忆,比产品思维里的舒服、不打扰更为重要。 甚至有些是需要刻意打扰的。

再直白一点,产品类营销人,很容易做出一些叫好不叫座或者比较小众的广告。能吸引人,有欣赏价值,有共情,但往往也容易偏离最终的目标。

营销的目的是获得消费者认知并做出行动,而不是提供一种绝佳的用户体验。

再说一个有意思的观察,产品经理一般会非常在意给予用户确定性的满足——这也是用户体验中重要的模块,然而,在商业环境里,其实很多机会和挑战都带有不确定性和风险,而且,没有那么多机会可以做ABtest,因此,产品型营销人做决策,往往会更趋于保守。

而销售型的市场人,虽然目标感更强。但往往容易强调自我而忽略目标人群的真正感受。

有很多销售找到我,不太高明的, 一看就是套路,比如嘘寒问暖啦、套套近乎啦。 可 能对过往的100个客户都这么做,所以直接就复制过来。

更厉害的销售往往能关注到不同客户的差异性,有针对的选择沟通方式。

但是再厉害,所能沟通的人都是有限的,所以放大到更广阔的人群,往往没办法体察那么多人心(如果主要依靠通过交流获得洞察)

销售型市场人更容易自嗨,沉浸在自我的呈现和表达,但忽略了用户可能根本不感兴趣—— 如果不有意识地假设一个冷淡的用户,当你没有机会面对面沟通,很可能高估了自身的吸引力。

举个例子,pr如果转向做toC的传播,很可能会有阵痛,因为你面对的不是兴致勃勃的媒体,而是一脸茫然又忙碌的人群。想说得深一点、丰富一点,可大众绝大部分都是标题党,给予的关注仅仅是一扫而过。

其实,每个人都有自身的天赋和能力,也有性格不完美的地方。分类的意义,不在于知道是哪一类人,而是有意识地放大优势,正视短板。

我见过真正厉害的营销人,也有弱点和不足,但强悍的是:

有意识地关注稍弱的一面并加以强化,或者找到取长补短的partner。其实后者更难,因为我们总是喜欢和同类型的人一起工作。而天然排斥另外类型的。

因此,给到的建议是,当刚入行的时候,找一个类型基本相同的老板或者团队,让自己的核心优势更容易得到认可。而当逐渐成长,有机会自己带团队的时候,要刻意补充不同角色的人,让团队视角更完整。

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