致乙方:少做广告多投入

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不管是需求细分、消费者和渠道的换代,还是中国经济的崛起,都预示着新的广告营销黄金时代正在到来。当然,这一轮是做战略营销咨询的黄金时代。

站在这样一个时代分水岭上,我斗胆给所有有志于在战略营销咨询打拼出一番天地的乙方们,进言7个字——少做广告多投入。

1、多投入时间挑选客户。品牌营销咨询的成功,一大半在挑选客户那刻就已经结束。任凭天上之水,无法把一颗烂种子浇灌成参天大树。先胜而后战,在挑选客户这件事上,尤为重要。

2、多投入精力说服客户老板。做品牌营销咨询一定要保持跟一把手对话的能力。中国广告人、营销人真正的差距,不是专业,而是说服老板的能力。让老板参与进来,上下内外同心,力出一孔,其利断金,效果自然不差。为什么定位系列23本书,超过一半的内容是在教育老板该怎么做营销?为什么华杉可能是所有研究古典文化的专家里最差的一位,却孜孜不倦地各种讲透?持续跟老板对话的需要,持续获取老板信任的通道。

3、少做广告多投放。投入不够,不要期待效果。今天之所以大家那么累,还没有效果,只能去打奖侧面证明自己有所作为,是因为大部分广告客户做了太多广告,而投放预算太少,还没有烧开水就提前熄火,然后开始怀疑烧火的不会烧火,只好不断投入新的动作,试图以量掩质。我们不该附和新媒体为销售自己而提倡的自来水,帮助客户祛除「小预算大效果」「刷屏自来水」「品效合一」的营销毒素,让他们回到正常的投入产出来。我们就应该学习定位、叶茂中,合作开始前,就要让客户明白大投放的重要,试图光靠大内容引爆自传播是不现实的。全国品牌的媒介使用就一定是大投放,这是结果不是原因。你会手工打造劳斯莱斯,客户不愿意加油,然后怪车没造好,这其实老板们都懂,很多时候是职业经理人揣着明白装糊涂。做对做少大投放才会出效果,华帝退全款,就是一句话,就干翻做一堆物料的领衔代理的效果,抢掉所有风头。

4、多重复有效的套路,不管是战略上还是战术上。以叶茂中为例,在让客户摆脱竞争血海上,同一个策略,用了将近20年。2003年,让雅客做维生素糖果,一下成为吃其他糖果的入口。2014年,滋源洗发水改名洗头水,你用任何洗发水都行,但前提应该是先用滋源护一下头皮。2018年,马蜂窝,让所有旅游用户,先从马蜂窝开始。2019年,易车回归面向广大买车新手,不管你用什么品牌查车的信息,首先应该去易车。哪怕是执行上,叶茂中也尽量每个创意就是一个能一直用的模版。重复自我最高的境界就是方法论、方法论、方法论。不愿重复自己的广告营销公司,是对人力的极大浪费和对团队智慧的不自信不尊重。

5、坚持多年投入。信息分散、噪音更大,所以才更需要集中,在信息上集中,在时间上坚持,一个不太差的营销公司,找到有效策略,坚持几年,大概率都会有好结果,至少对得起投入产出。蜜雪冰城甜蜜蜜决定性的成功因素就是坚持多年投入,没有其他。今天太多朝令夕改,不是根据市场反馈微调再投入,而是一有不对劲儿就从头再来。坚持是最稀缺的品质,任正非、马云、段永平、史玉柱、钟睒睒都是营销上的坚持大师。

6、多着力于战略的研究。今天的品牌,一年十几个战役,毫无疑问力量分散,在战术上再勤奋也不足以产生原子弹的威力,而只要战略上稍微研究,正确取舍,而后正确做事,只做最关键的事就好。比如叶茂中交付三个一(主画面+广告语+广告片),华与华学会之后改进为自己的三个一(超级符号+超级口号+落地手册)。

7、努力帮助客户销售,再是品牌塑造。只有对客户的销量有帮助,客户才会真的依赖你,这也是为什么这几年品效合一、增长黑客、私域流量等跟转化有关的概念,明明很拙劣但是能风行。随时有倒下风险的时代,没有一个老板敢错过销量、增长的新可能,所以那些投他们所好的概念总能一轮又一轮跑出来,可本质真的有改变吗?作用于客户的销量,后面的所有动作才会越来越有底气。

8、多思考自己的生意。大多数广告营销公司最不擅长思考自己的生意。这一行,严格说,好的模式就两种——一种是高单价高价值(价值成长),叶茂中特劳特里斯君智是这类。一种是高举战略旗帜实际是流程化模版化交付落地(规模成长),华与华是典型。最不好的模式是,拼命做高创意标准,而收不起费用,大多数广告公司在这里打转。一定要做创意,努力做胜加模式,尽可能的高单价快周转。

以上要求,可能很严苛,不是针对某一家公司,而是针对在座的所有有野心的乙方朋友。

我认为未来的乙方、战略营销咨询公司,想要脱颖而出,在生意上取得更大成功,需要格外注意的8个点。

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